Membongkar aturan baru pertukaran untuk menarik pengguna: beli satu pengguna baru seharga 50 dolar

null Penulis: Odaily

Di tengah malam, ketika kamu mengakhiri hari perdagangan kripto, lelah berbaring di tempat tidur dan membuka Tinder untuk bersiap配对 dengan seorang asing untuk kencan yang indah, iklan dari sebuah bursa kripto tiba-tiba muncul, tertulis “Selesaikan transaksi pertama dan dapatkan hadiah xxx USDT segera”, kamu menghela napas, benar-benar mengecewakan; tidak bisa tidur, kamu membuka situs video untuk menonton episode serial favorit, namun ketika cerita mencapai puncaknya, tiba-tiba muncul iklan 15 detik, bukan dari Macau New Lisboa, melainkan dari sebuah bursa kripto, saat itu kamu akhirnya tidak bisa menahan diri lagi, mengumpat “F**k you, crypto!”

Bursa kripto sedang menyusup ke dalam kehidupan sehari-hari orang biasa melalui iklan, dan di balik ini adalah ambisi pertumbuhan CEX.

Menurut pengumuman resmi Binance, pada akhir 2024, jumlah pengguna terdaftar global di platform tersebut diperkirakan akan melampaui 250 juta, meningkat sekitar 47% dibandingkan tahun 2023. Meskipun hasil ini menggembirakan, hal ini juga berarti bahwa bagi bursa besar, jumlah pengguna baru yang dapat diberikan oleh industri sudah mendekati jenuh. Untuk mendapatkan pengguna baru, perlu secara aktif membangkitkan permintaan dari konsumen di luar kripto dan memperluas jangkauan akuisisi ke Web2.

Siapa yang diam-diam memasang iklan kepada kita?

Dan untuk memenuhi ambisi bursa, yang memasang iklan di sudut kehidupan siber kita adalah sebuah departemen pertumbuhan yang kurang dikenal—Paid ads.

“Di bursa, kami adalah departemen yang sejajar dengan BD, semua bertanggung jawab untuk pertumbuhan pengguna, hanya saja kami berinteraksi dengan pengguna melalui model iklan berbayar,” ungkap Hanbao (nama samaran) yang bekerja di iklan berbayar di suatu bursa kepada Odaily.

“Pengguna kripto tradisional” biasanya paling sering berinteraksi dengan BD bursa, yang tidak hanya menghubungkan proyek B side, tetapi juga mendalami komunitas C side, menjalin hubungan baik dengan KOL, pemilik situs, dan ketua tim anti-komisi, dan kadang-kadang bahkan berperan sebagai customer service untuk membantu pengguna biasa. Beberapa BD dari bursa besar juga dapat berkembang menjadi KOL, memanfaatkan pengaruh pribadi mereka untuk meningkatkan pertumbuhan pengguna.

Namun, seiring dengan pertumbuhan pengguna dalam industri yang terjebak dalam hambatan, peran BD semakin terbatas. Kesulitan dalam menjangkau pengguna baru semakin meningkat, memelihara hubungan dengan pelanggan yang ada, dan menggali “pojok” pesaing melalui diferensiasi menjadi rutinitas BD.

Jadi, ketika metode pertumbuhan pengguna konvensional hampir tidak efektif, iklan berbayar menjadi penyelamat pertumbuhan pengguna bursa.

Tujuan iklan berbayar adalah untuk mendapatkan lalu lintas atau pengguna yang memenuhi syarat (instalasi, pendaftaran, transaksi, prospek) melalui saluran berbayar dengan biaya terendah/optimal, dan mengubah efek penempatan menjadi pertumbuhan bisnis yang dapat diukur.

“Kami akan membeli sumber iklan dan tempat tayang di platform media seperti Apple Store, Google, Tiktok, dan Facebook, berdasarkan algoritma dan penargetan audiens dari platform media itu sendiri, untuk membawa beberapa pengguna baru ke bursa kami,” jelas Hamburg.

Berbagai cara pertumbuhan juga menentukan ukuran tim. Menurut Hamburg, meskipun iklan berbayar dan BD adalah departemen paralel, ada perbedaan yang cukup besar dalam jumlah orang, “Misalnya, di bursa kami, rekan-rekan yang terlibat dalam bisnis iklan berbayar di seluruh dunia tidak lebih dari 20 orang.”

Meskipun jumlahnya sedikit, itu sudah cukup. Penempatan iklan berbayar dibagi menjadi dua jenis: mandiri dan melalui agen. Mandiri berarti tim iklan berbayar bursa bekerja sama dengan platform media, mengunggah materi, membangun iklan, melihat hasil, dan melakukan penyesuaian secara real-time; sementara melalui agen berarti menyerahkan pekerjaan penempatan iklan kepada perusahaan agen iklan, model ini dapat memenuhi kebutuhan tim yang jumlahnya sedikit tetapi memiliki banyak platform penempatan.

Metode penggunaan iklan berbayar di bidang bursa bukanlah hal baru, hanya saja baru beberapa tahun terakhir ini diinvestasikan secara besar-besaran. Menurut sumber yang mengetahui, Binance mulai mencoba bisnis iklan berbayar pada tahun 2021-2022, tetapi baru mulai berinvestasi secara besar-besaran pada tahun 2024, sementara OKX sudah lebih dulu terlibat daripada Binance.

“Anggaran tahunan bursa menengah untuk iklan berbayar kira-kira sekitar 2 juta dolar AS, sedangkan bursa besar hanya akan lebih banyak,” kata Hamburg kepada Odaily yang menjelaskan anggaran bursa dalam hal iklan berbayar, tetapi karena alasan kerahasiaan, ia menolak untuk mengungkapkan berapa banyak anggaran tahunan yang dikeluarkan oleh bursa tempat ia bekerja.

Namun, bagaimanapun juga, jika dibandingkan dengan anggaran iklan berbayar dari raksasa Web2, investasi bursa kripto terbilang sangat kecil. Menurut data publik, anggaran iklan Google pada tahun 2025 diperkirakan sekitar 8,7 miliar dolar AS, sementara anggaran iklan Amazon mencapai 31 miliar dolar AS, dan pengeluaran iklan Netflix pada tahun 2024 juga melebihi 1,7 miliar dolar AS.

Meskipun ada kesenjangan dalam profitabilitas, ini juga menunjukkan bahwa bagi CEX, model pertumbuhan pengguna melalui iklan berbayar masih berada pada tahap awal dan belum matang. “Secara teori, permintaan bursa terkemuka terhadap iklan berbayar sangat besar, dan selama hasilnya cukup baik, anggaran juga bisa tidak terbatas,” kata Hanburg dengan tegas.

Dalam kondisi ideal, 50 dolar menarik pengguna baru

Menurut Hamburg, iklan yang mereka pasang saat ini memang efektif untuk pertumbuhan pengguna baru. Karena iklan berbayar dibandingkan dengan BD, salah satu keuntungannya adalah dapat menghitung ROI (Catatan Odaily: ROI adalah Return on Investment, mengukur berapa banyak keuntungan bersih yang dapat dihasilkan dari setiap 1 yuan yang diinvestasikan), dapat mengevaluasi efektivitas iklan yang dipasang di berbagai platform media. Jika profil pengguna di sebuah platform semakin muda dan semakin menerima kripto, maka efektivitas iklan yang dipasang juga akan semakin baik.

“Contohnya adalah App Store Apple, efek iklan akan lebih baik, sedangkan efek iklan untuk produsen ponsel tidak begitu baik,” kata Hamburg, “Namun, jika kita mengambil contoh dari platform media besar, jika dilihat dari konversi, mencapai 50 dolar per pengguna baru sudah merupakan situasi yang cukup baik.”

Meskipun ini terdengar lebih mahal, Hamburger menjelaskan bahwa dari sudut pandang ROI, jika menginvestasikan anggaran sebesar 1 juta dolar, maka dalam waktu maksimal 6 bulan ROI dapat dipulihkan.

Sementara itu, efektivitas iklan juga berkaitan dengan materi yang digunakan. Secara umum, untuk pengguna baru, iklan yang menawarkan hadiah untuk transaksi pertama dan keuntungan lainnya akan digunakan. Selain itu, Hamburger menyatakan bahwa iklan yang mempromosikan keunggulan cryptocurrency dan pengembalian investasi historis Bitcoin juga cenderung lebih mudah menarik pengguna eksternal.

Regulasi masih menjadi penyebab utama hambatan perkembangan iklan berbayar di dunia kripto.

Pada akhir tahun 2024, saya sedang naik taksi di Beijing dan melewati Gedung Liaoning, teman di samping saya menunjuk ke arah gedung itu dan berkata: “Jika 10 tahun yang lalu, kamu beriklan di Web2, dan belum pernah masuk gedung ini, itu berarti kamu tidak masuk ke dalam industri ini.” Teman saya menggambarkan sebuah era keemasan dalam perkembangan iklan Web2, tetapi 10 tahun kemudian, musim semi iklan untuk Web3 masih belum tiba.

“Karena perbedaan negara dan batasan kebijakan, beberapa platform media besar masih menolak iklan Web3,” kata Hamburg kepada Odaily, misalnya, negara-negara dan daerah seperti Amerika Serikat, Hong Kong, Inggris, dan Kanada secara tegas melarang bursa yang tidak memenuhi syarat untuk beriklan. Selain itu, untuk produk bursa yang berbeda, batasan kebijakan iklan juga berbeda, mungkin mengizinkan iklan spot tetapi tidak mengizinkan iklan futures atau produk investasi stablecoin, beberapa bursa mungkin menggunakan bahan penyamaran untuk mengelabui proses pemeriksaan, tetapi risikonya sangat tinggi.

Namun, ada juga negara dan wilayah yang lebih ramah terhadap iklan kripto, seperti Korea Selatan, Vietnam, dan Turki, di mana regulasi relatif longgar dan konsumsi iklan juga cukup besar.

Namun secara global, regulator masih tetap berhati-hati terhadap iklan bursa, yang merupakan salah satu alasan utama mengapa skala iklan bursa tidak dapat dibandingkan dengan perusahaan Web2.

Masalah terbesar Web3: kaum tua tidak cukup, kaum muda tidak banyak.

Meskipun situasinya seperti itu, Hamburg tetap percaya pada prospek iklan di masa depan untuk bursa. “Masalah terbesar Web3 tetap adalah masalah pertumbuhan pengguna,” dan Hamburg percaya bahwa bursa terkemuka di seluruh industri kripto memiliki kebutuhan dan tanggung jawab untuk menggunakan iklan berbayar untuk pertumbuhan pengguna.

Dalam ketidakpastian yang mengaitkan regulasi, biaya, dan konversi, Web3 masih berada dalam tahap eksplorasi dengan metode seperti Paid ads untuk menarik pengguna baru. Namun, di tengah terhambatnya pertumbuhan pengguna, bagi platform besar yang sudah matang, itu tidak lagi menjadi pilihan, melainkan langkah yang harus diambil.

Tahap persaingan berikutnya tidak hanya tentang siapa yang memiliki anggaran lebih besar, tetapi juga tentang siapa yang lebih memahami pengguna dan siapa yang lebih memahami pertumbuhan. Pertarungan yang sebenarnya mungkin baru saja dimulai.