Dengan anggaran 150 yuan, hasilnya mencapai 500 yuan, anak muda membeli banyak telur gulung Sam's, pesanan dari Pang Donglai untuk pembelian kembali terus berdatangan

Sumber artikel: Times Finance Penulis: Chen Zexuan

Supermarket keanggotaan Sam’s, Times Finance foto

Catatan Editor: Berbagi perjalanan pulang, belanja bersama untuk kebutuhan Tahun Baru, tahun ini, sudah “berpesta” belum? Ketika Generasi Z mendominasi Tahun Baru Imlek, bukan berarti tradisi hilang, melainkan rasa tahun baru berubah dari bentuk padat menjadi cair, dari warisan dari atas ke bawah menjadi kreasi dari bawah ke atas. Pada Tahun Maca dalam kalender lunar, Times Finance meluncurkan seri khusus “Bersiap Tahun Baru”, menyaksikan sebuah restrukturisasi rasa tahun baru.

Menjelang Tahun Maca, pasar kebutuhan Tahun Baru menyambut puncak pembelian.

Di Shandong, Li Na yang berusia 90-an sudah menyiapkan hadiah untuk berkunjung ke kerabat dan teman lebih awal. Ia membeli 6 kotak susu, 6 kotak yogurt, 10 kantong beras, dan 4 ember minyak goreng melalui Pinduoduo, semuanya merek terkenal.

“Untuk kerabat yang tidak terlalu dekat, memberi hadiah sudah cukup menunjukkan niat, anggaran tiap rumah tidak lebih dari 100 yuan, tapi harus terlihat sopan, jangan sampai ada yang bisa dikritik,” kata Li Na, yang berusia 90-an, tentang memberi hadiah saat Tahun Baru, ia hampir tidak merasa terbebani, “Hanya menghabiskan sedikit uang untuk hal yang tidak terlalu penting untuk penampilan.”

Kini, generasi muda secara bertahap menjadi kekuatan utama dalam membeli kebutuhan Tahun Baru, mereka mendefinisikan ulang pasar konsumsi kebutuhan Tahun Baru dengan pandangan yang lebih praktis dan sikap sosial yang lebih santai. Baru-baru ini, topik seperti “Anggaran tidak lebih dari 50 yuan, bagaimana memberi hadiah kepada kerabat plastik”, “Anggaran 150 yuan, hasilnya setara dengan 500 yuan”, “Memberi hadiah dengan anggaran di bawah 100 yuan agar terlihat mewah” terus berkembang di platform media sosial.

Bagaimana tampil sopan tanpa menguras dompet menjadi kebutuhan penting bagi “penanggung jawab kebutuhan Tahun Baru” dalam hubungan sosial mereka.

Penanggung Jawab Kebutuhan Tahun Baru Beli Banyak Produk Sam’s seharga 59,9 yuan

“Saya dan orang di sekitar saya umumnya memilih hadiah yang praktis dan serbaguna. Beras, minyak, susu, dan sejenisnya, bisa untuk diri sendiri, juga cocok untuk diberikan kepada orang lain, hemat dan sopan,” kata banyak anak muda. Menurut mereka, kebutuhan utama saat membeli kebutuhan Tahun Baru adalah kegunaannya, baru kemudian tampilannya. Tentu saja, merek terkenal, isi cukup banyak, dan rasio kualitas harga juga harus dipenuhi.

Wang Xinyi, yang berusia 90-an dari Jiangsu, baru saja menikah dan ini adalah tahun pertamanya menjadi “penanggung jawab kebutuhan Tahun Baru” di keluarganya. Ia menginginkan kotak hadiah yang segar dan praktis, anggaran untuk memberi hadiah tidak memiliki standar tetap, “biasanya beberapa ratus yuan.” Karena tahun pertama menikah dan harus mengunjungi banyak kerabat, untuk mengontrol anggaran, Wang Xinyi sangat menyukai produk yang mampu menahan suasana dan harganya bersahabat, dan kebanyakan ia membeli melalui platform e-commerce.

Pengalaman membandingkan harga secara tidak sengaja membuat Wang Xinyi merasakan kesenangan dalam perhitungan cermat. Ia menemukan paket “Kotak hadiah kacang-kacangan + kotak susu + kotak kue kering” di Taobao, semuanya merek terkenal, “Anggaran 100 yuan, hasil belanja 300 yuan.”

Konsumen semakin rasional, toko-toko offline juga meluncurkan banyak hadiah yang sesuai kebutuhan, seperti Walmart dengan produk Wujixian, Hema dengan Super He算NB, Yonghui, Hema, RT-Mart, bahkan Sam’s yang diberi label “kelas menengah”, semuanya menjadi pilihan populer untuk membeli kebutuhan Tahun Baru.

Gambar dari aplikasi Xiaohongshu

Times Finance memperhatikan bahwa menjelang Tahun Baru Imlek, muncul banyak panduan “Kebutuhan Tahun Baru Sam’s di bawah 100 yuan” dan “Tutorial memberi hadiah Tahun Baru dengan biaya rendah dari Sam’s”. Menurut seorang blogger yang membagikan skema kombinasi, “Kotak wafle seharga 49,9 yuan + ham truffle hitam seharga 35,9 yuan”, lalu membeli hadiah dan pita pengikat sendiri dari platform seperti Pinduoduo, seluruh paket hanya seharga 90 yuan.

Bagi banyak netizen, menggabungkan produk dari Sam’s menjadi satu kotak hadiah sangat bernilai. Misalnya, kue chiffon seharga 49,9 yuan + kacang-kacangan dan kue kacang dari Luxi River seharga 48,9 yuan, kue susu seharga 49,8 yuan + kue kering daging sapi seharga 59,9 yuan untuk anak-anak; ada juga yang menggunakan mode “berbelanja bersama di berbagai platform”—membeli produk utama di Sam’s, melengkapi barang di Taobao, dan membeli bahan kemasan dari Pinduoduo, lalu menggabungkannya menjadi paket yang cocok untuk diberikan kepada orang tua.

Dalam beberapa tahun terakhir, bisnis Sam’s di China semakin berkembang pesat. Times Finance mendapatkan informasi bahwa banyak konsumen tahun ini beralih ke Sam’s untuk berbelanja.

Seorang kepala bagian manfaat karyawan dari sebuah perusahaan mengatakan kepada Times Finance bahwa tahun-tahun sebelumnya, manfaat Tahun Baru perusahaan biasanya dibeli secara offline dari produk lokal, tetapi setelah bertahun-tahun hampir semua sudah “dibeli habis”. Tahun ini, panduan kebutuhan Tahun Baru dari Sam’s menjadi viral, dia pun “menyalin tugasnya”, memesan 30 paket hadiah dengan standar sekitar 200 yuan per orang. Karena permintaan kebutuhan Tahun Baru sangat tinggi dan beberapa produk sering kehabisan stok, pesanan ini akhirnya dilakukan dalam beberapa hari dan beberapa kali.

Aplikasi Sam’s menunjukkan bahwa dalam daftar terlaris kebutuhan Tahun Baru tahun ini, empat besar kotak hadiah dengan penjualan mingguan masing-masing melebihi 200.000 unit, yaitu: telur dan mentega seharga 59,8 yuan, kacang dan granola MM seharga 99 yuan, kue telur rendah gula seharga 42,8 yuan, dan minyak kacang tingkat pertama MM seharga 79,9 yuan; posisi kelima, produk seharga 49,9 yuan dari Meixin Life, yaitu cheese egg yolk crisp, juga terjual lebih dari 100.000 unit per minggu.

Berbeda dengan itu, kotak hadiah Tahun Baru kelas atas dengan harga rata-rata ratusan hingga beberapa ratus yuan, secara keseluruhan tidak menunjukkan volume penjualan yang menonjol.

Laporan Nielsen IQ menunjukkan bahwa kebutuhan utama konsumen kini beralih ke “menghabiskan sedikit, membeli banyak”, dan “mengeluarkan sedikit uang, mendapatkan hiburan”.

Gambar dari Hema Fresh, Times Finance foto

Sebagai contoh, kotak minyak goreng yang dipajang Hema Fresh tahun ini. Berisi dua botol minyak zaitun 1 liter, harga di Hema Fresh adalah 129 yuan, sementara di banyak platform lain, harga satu botol berkisar antara 80 hingga 100 yuan. Di Yonghui Supermarket, “Yonghui Custom” telur dan mentega seharga 39,9 yuan sering kehabisan stok karena penjualan yang sangat laris. Times Finance mengetahui bahwa “Yonghui Custom” adalah seri produk yang dikustomisasi bersama merek terkenal.

Gambar dari Yonghui Supermarket

Selain itu, menurut Yonghui, tahun ini mereka juga memproduksi “Kotak hadiah ikan hias ringan” seharga 199 yuan, yang diproduksi melalui mode pengadaan langsung yang dikustomisasi, menghilangkan perantara dari saluran tradisional, sehingga harganya turun hampir 100 yuan dari sebelumnya, dan tetap menunjukkan performa yang baik di pasar kebutuhan Tahun Baru tahun ini.

Pesanan pembelian dari Pang Donglai melimpah

Permintaan produk berkualitas tinggi dengan harga yang seimbang juga menyebar ke pasar bawah.

Seorang pekerja dari Jiangxi, Wang Jing, dari Shandong, yang belum libur, sudah mengirimkan paket kebutuhan Tahun Baru melalui pemesanan online ke desa mereka. Ia membeli 25 barang untuk 5 kerabat di Sam’s dengan total hampir 2000 yuan, mencakup beras, kue kering, mainan, cokelat, dan arak putih. Barang tertinggi harganya adalah arak tebal Luzhou Laojiao seharga 549,9 yuan; yang terendah adalah satu kotak telur kulit selenium seharga 36,9 yuan.

“Di saluran lain, membeli arak sangat mudah tertipu palsu, dan memberi hadiah jadi canggung. Sam’s cukup terpercaya. Selain itu, sekarang orang lebih peduli kesehatan, banyak bahan makanan di Sam’s juga cukup bersih,” tambah Wang Jing. “Dengan kualitas yang sama, produk dari Sam’s sedikit lebih murah dari saluran lain.”

Logika konsumsi serupa tidak hanya berlaku di situ, Wu Tingting dari Zhejiang juga menghabiskan hampir seribu yuan, membeli kebutuhan Tahun Baru dari Sam’s dan platform e-commerce untuk lebih dari sepuluh kerabat. Selain kue kering dan kue tradisional, ia juga membeli anggur merah, minyak zaitun, dan sup ikan hias, berharap orang tua di kampung halamannya bisa mencicipi barang-barang “populer” dari kota besar. Menurutnya, membawa barang berkualitas dari kota besar ke desa adalah cara yang sopan sekaligus praktis.

Dengan reputasi produk berkualitas tinggi dan pengaruh merek, toko ritel dari kota-kota besar yang berkelas tinggi terus mempengaruhi pasar kebutuhan Tahun Baru di daerah bawah. Sementara itu, pemimpin ritel regional juga terus memperluas jangkauan mereka.

Gambar dari Pang Donglai, Times Finance foto

“Sejak musim kebutuhan Tahun Baru, pesanan dari Pang Donglai hampir tidak berhenti,” kata Li Wen, yang mengurus pemesanan dari Pang Donglai kepada Times Finance. Baru-baru ini, pelanggan yang memesan kepadanya tidak hanya dari berbagai kota di Henan, tetapi juga dari Shandong, Shanxi, Hebei, Xinjiang, Yunnan, Beijing, Guangzhou, Suzhou, dan lain-lain, “Semua orang terutama membeli untuk memberi hadiah.”

Produk yang laris meliputi buah-buahan, teh, arak putih, cerutu, dan kotak hadiah khusus Pang Donglai, banyak dari produk yang sudah lama tersedia dan menjadi “penjualan besar” saat musim Tahun Baru. Menurut informasi dari Times Finance, tahun ini, ada 29 kategori kotak hadiah dari Pang Donglai, termasuk kotak makanan ringan, kotak bisnis, kotak untuk wanita, dan makanan khas Henan, dengan rentang harga yang cukup besar.

Salah satu kotak hadiah anak berwarna langit seharga 293 yuan, berisi 12 jenis makanan ringan seperti kue kering, kue, permen, biji melon, makanan ringan, dan jeli; kotak bisnis pilihan dengan harga tertinggi, “Ziyou Ai”, seharga 21.3 juta yuan, berisi sarang burung, teh, teripang, truffle hitam, dan irisan ginseng, terdiri dari 17 item.

Produk terlaris adalah kotak makanan khas Henan, produk sendiri dari Pang Donglai, kotak merah China, kotak untuk wanita berwarna ungu, dan kotak untuk anak-anak. Selain itu, “seperti kotak berisi ubi kayu besi, minyak wijen kecil, mie khas Fangcheng, dan kurma Honggan dari Hezhen, sering kehabisan stok saat dibeli, dan bir serta oat crispy dari Pang Donglai yang selalu antre juga langsung habis saat dipajang.”

Penanggung jawab muda yang mampu menyusun kombinasi hadiah sopan dengan anggaran di bawah 100 yuan, produk murah meriah dari Sam’s yang viral di seluruh internet, dan pemesanan dari Pang Donglai yang melimpah, pasar kebutuhan Tahun Baru tahun ini sudah melampaui logika tradisional “semakin mahal, semakin berwibawa”.