Pengajuan baru yang mengungkapkan data keuangan Elon Musk untuk X di Inggris menunjukkan pendapatan menurun drastis sebesar 58% pada tahun 2024

Platform media sosial Elon Musk, X, mengalami penurunan pendapatan sebesar 58% di operasinya di Inggris selama tahun 2024, menurut pengungkapan keuangan yang baru diajukan ke Companies House, menandai tahun yang sangat sulit bagi perusahaan yang sebelumnya dikenal sebagai Twitter ini, karena pengiklan terus meninggalkan platform tersebut di tengah kekhawatiran tentang merek dan pemilik miliardernya.

Video Rekomendasi

Sejak Musk mengakuisisi X pada tahun 2022 dan menjadikannya perusahaan swasta, pengungkapan keuangan dari perusahaan ini sangat jarang. Dokumen keuangan tahun 2024 dari Inggris adalah wawasan terbaru tentang kinerja keuangan perusahaan media sosial tersebut.

Divisi Inggris X melaporkan pendapatan sebesar hanya 39,8 juta dolar AS untuk tahun yang berakhir 31 Desember 2024, turun dari 95,2 juta dolar AS pada tahun 2023. Penurunan yang tajam ini merupakan kelanjutan dari eksodus iklan yang sangat besar yang dimulai saat Musk mengakuisisi platform tersebut pada Oktober 2022. Pendapatan dari operasi Inggris sudah menurun 66% pada tahun 2023 dari 282,9 juta dolar AS tahun sebelumnya.

“Penurunan signifikan dalam kinerja perusahaan adalah akibat dari penurunan pendapatan iklan yang terutama didorong oleh pengurangan pengeluaran dari pengiklan merek besar karena kekhawatiran tentang keamanan merek, reputasi, dan/atau moderasi konten,” ungkap perusahaan dalam laporan strategis yang diajukan ke regulator Inggris.

Ahli tempat kerja dan budaya Bruce Daisley, yang sebelumnya menjabat sebagai wakil presiden Twitter untuk Eropa, Timur Tengah, dan Asia, serta sebagai direktur pelaksana Twitter Inggris, mengatakan kepada Fortune bahwa pasar Inggris secara historis berfungsi sebagai proxy yang andal untuk kesehatan global platform tersebut, meskipun hanya menyumbang sekitar 5,3% dari total pendapatan. “Ini adalah ekonomi yang matang, dan mencerminkan apa yang terjadi di seluruh dunia,” jelas Daisley, menunjuk pada jaringan vendor e-commerce yang berkembang dan beragamnya sektor ekonomi Inggris.

Pengungkapan masalah X Inggris muncul saat Musk mengambil sikap yang belum pernah terjadi sebelumnya yang sangat konfrontatif terhadap pengiklan yang sangat bergantung pada platformnya untuk bertahan hidup. Pada November 2023, selama pidato penuh makian di New York Times DealBook Summit, Musk mengatakan kepada pengiklan yang meninggalkan platform tersebut untuk “pergi s–k sendiri,” secara khusus menyebut CEO Disney Bob Iger setelah raksasa hiburan tersebut menghentikan iklannya. Musk menuduh Iger berusaha “mengancam” dia dengan uang iklan.

Kemarahan tersebut mengikuti dukungan Musk terhadap teori konspirasi anti-Semit yang dia repost ke akunnya sendiri di X. Beberapa merek besar seperti Disney, Apple, IBM, Comcast, dan Warner Bros. Discovery kemudian menghentikan iklan mereka di platform tersebut. Musk kemudian meminta maaf atas komentarnya secara daring, menyebut postingan tersebut sebagai “yang terburuk dan paling bodoh” yang pernah dia terbitkan di akunnya. (Perwakilan X tidak menanggapi permintaan komentar.)

Alih-alih mencari rekonsiliasi, Musk memperkuat sikapnya dengan mengajukan gugatan antimonopoli besar-besaran terhadap pengiklan. Pada Agustus 2024, X menggugat Global Alliance for Responsible Media (GARM)—sebuah inisiatif industri periklanan yang fokus pada keamanan merek—bersama perusahaan anggota seperti CVS Health, Unilever, Mars, dan Orsted, menuduh mereka secara ilegal berkonspirasi untuk memboikot platform dan secara kolektif menahan “miliar dolar pendapatan iklan.” Gugatan ini secara efektif menutup GARM, yang menghentikan operasinya karena keterbatasan sumber daya untuk melawan proses hukum. Unilever menyelesaikan gugatan mereka dengan X (ketentuan tidak diungkapkan).

Musk memperluas gugatan tersebut pada Februari 2025 untuk memasukkan merek-merek besar lainnya seperti Nestlé, Colgate-Palmolive, Lego, Shell, dan Tyson Foods. “Kami mencoba damai selama dua tahun, sekarang saatnya perang,” tulis Musk di X.

“Saya tidak ingat ada contoh dalam sejarah pemasaran di mana seseorang dari platform mengancam akan menempuh jalur hukum dan menggugat orang yang tidak mengeluarkan uang,” kata Daisley kepada Fortune, menggambarkan pendekatan tersebut sebagai “mengagumkan.” Dia menyebut strategi Musk sebagai “seperti mafia,” dan mencatat bahwa para pemasar yang dia ajak bicara “hanya ingin sama sekali tidak berurusan dengan merek, produk, atau audiens.”

Krisis iklan ini merupakan pembalikan yang mencengangkan bagi platform yang menghasilkan 4,5 miliar dolar AS dalam pendapatan iklan global pada tahun 2022. Angka tersebut runtuh menjadi 2,2 miliar dolar AS pada 2023—penurunan 46%—dan diperkirakan turun lebih jauh lagi menjadi sekitar 2 miliar dolar AS pada 2024. Jika X mempertahankan tren pertumbuhan pra-akuisisi relatif terhadap pasar media sosial yang lebih luas, pendapatan iklannya bisa lebih dari dua kali lipat dari level saat ini, menurut analisis WARC Media.

Sebagai perbandingan, pesaing justru berkembang selama tahun keuangan 2024, dengan pendapatan iklan Instagram tumbuh 24,9%, Snapchat naik 13,8%, dan Pinterest meningkat 18,1%.

Daisley mengaitkan penurunan yang terus berlanjut ini tidak hanya pada kekhawatiran tentang keamanan merek—di mana pengiklan takut iklan mereka muncul bersamaan dengan konten neo-Nazi atau pornografi yang dihasilkan AI—tetapi juga pada provokasi politik yang lebih luas dari Musk. “Dia mendanai partai politik sayap kanan di seluruh Eropa. Dia dituduh mengintervensi pemilu oleh presiden Prancis,” kata Daisley, menambahkan bahwa Musk “menghina pemimpin negara-negara sekutu Barat lainnya setiap hari.” Kanselir Jerman Olaf Scholz dan Perdana Menteri Inggris Keir Starmer keduanya mengkritik dukungan Musk terhadap gerakan sayap kanan dan campur tangan dalam politik Eropa.

Meskipun trajektori yang suram, Daisley percaya bahwa platform ini “belum kehilangan harapan” jika kepemimpinan mengubah arah. “Ini masih merupakan platform yang sangat berpengaruh. Belum sepenuhnya tergantikan,” katanya. Namun, dia melihat sedikit tanda-tanda reformasi: “Sulit membayangkan kebangkitan pendapatan mereka tanpa perubahan.”