Bagaimana Strategi Premium Membantu P&G Berkembang di Pasar Bayi China yang Menyusut

Ketika tingkat kelahiran menurun drastis, sebagian besar perusahaan akan menganggap pasar tidak akan berkembang. Populasi bayi di China menunjukkan cerita yang mencolok: hanya 7,9 juta bayi yang lahir tahun lalu saat negara ini bergulat dengan perubahan demografis yang mendalam. Tingkat kelahiran telah turun menjadi hanya 5,6 per 1.000 orang pada tahun 2025, penurunan yang mencengangkan sebesar 13% dari tahun 2023. Sebagai konteks, Amerika Serikat mempertahankan tingkat kelahiran sebesar 10,7 per 1.000, hampir dua kali lipat dari tingkat saat ini di China. Namun dalam lingkungan yang tampaknya tidak bersahabat ini, Procter & Gamble menemukan mesin pertumbuhan yang tak terduga dengan secara mendasar memikirkan kembali pendekatannya terhadap konsumen China.

Alih-alih mengejar volume di basis pelanggan yang menyusut, raksasa barang konsumen ini mengidentifikasi jalur yang kontradiktif: bergerak secara tegas ke pasar kelas atas. Dalam 18 bulan terakhir, P&G berhasil memperluas bisnis perawatan bayi di China dengan angka dua digit sekaligus meningkatkan pangsa pasar. Strategi yang bertentangan ini menawarkan pelajaran penting bagi perusahaan yang menghadapi tantangan demografis serupa di Asia dan di tempat lain.

Memahami Apa yang Sebenarnya Diinginkan Orang Tua China

Dasar keberhasilan P&G terletak pada wawasan mendalam tentang konsumen. Dalam panggilan pendapatan terbaru, CEO P&G Shailesh Jejurikar mengartikulasikan prinsip inti yang mendorong reinventasi ini: “Orang tua China hanya menginginkan yang terbaik untuk bayinya. Kelembutan dan kenyamanan selain dari kekeringan.” Pengamatan sederhana ini membuka peluang strategis.

Alih-alih bersaing dalam harga dengan banyak merek popok anggaran yang membanjiri pasar, kepemimpinan P&G menyadari bahwa keluarga kaya di China bersedia membayar jauh lebih mahal untuk produk yang memenuhi kualitas dan sesuai dengan nilai mereka. Riset dari Alibaba mengonfirmasi keinginan ini—orang tua China menunjukkan preferensi konsisten untuk menghabiskan 15% hingga 20% lebih banyak untuk popok yang mengandung bahan hypoallergenic dan konstruksi premium.

Kekuatan Resonansi Budaya: Sutra sebagai Kemewahan

Produk terobosan P&G mewujudkan wawasan ini dengan sempurna. Perusahaan meluncurkan Pampers Prestige, lini popok premium yang mengandung sutra—sebuah bahan dengan ribuan tahun makna budaya dan asosiasi mendalam dengan kemewahan di seluruh peradaban China. Menurut P&G, Pampers Prestige berdiri sendiri sebagai satu-satunya merek popok terkemuka yang menggunakan bahan sutra asli dalam formulanya.

Ini bukan sekadar pengembangan produk; ini adalah strategi budaya. Dengan mengaitkan barang konsumen modern dengan tradisi kuno, P&G menciptakan sesuatu yang melampaui fungsi dasar. Popok ini menjadi pernyataan tentang nilai-nilai orang tua dan komitmen terhadap keunggulan. Segmen premium kini mewakili 35% dari pasar popok China, dengan penjualan yang meningkat hampir empat kali lipat dari alternatif sekali pakai standar.

Dinamika Pasar Mendukung Perpindahan ke Pasar Kelas Atas

Data memvalidasi pergeseran strategi P&G. Sementara pasar popok China secara keseluruhan diperkirakan akan tumbuh sebesar 5,7% setiap tahun hingga 2032, trajektori ini menyembunyikan split penting. Segmen premium—tempat Pampers Prestige bersaing—hampir pasti akan tumbuh jauh lebih cepat daripada rata-rata perkiraan. Divergensi antara segmen anggaran dan mewah ini mencerminkan pola perilaku konsumen yang lebih luas di pasar maju.

Angka-angkanya menceritakan kisahnya: keluarga China tidak membeli lebih sedikit popok karena mereka memiliki lebih sedikit anak. Sebaliknya, mereka mengalihkan pengeluaran ke produk yang lebih unggul untuk anak-anak yang mereka miliki. Perubahan perilaku ini menciptakan angin sakal yang kuat bagi merek-merek yang diposisikan di segmen kemewahan.

Meniru Keberhasilan di Seluruh Portofolio P&G

Kepemimpinan P&G melihat Pampers Prestige lebih dari sekadar kisah sukses tunggal. CEO Jejurikar secara eksplisit menganggapnya sebagai template untuk transformasi organisasi yang lebih luas. Perusahaan sedang memulai reinventasi menyeluruh, dengan inovasi sebagai pilar utama. Manajemen berencana mengalihkan keuntungan produktivitas ke pendanaan pengembangan produk baru dan kegiatan penciptaan permintaan, sambil mengelola tekanan biaya yang berasal dari tarif dan inflasi.

Perusahaan akan memanfaatkan repositori data konsumen yang luas untuk memandu pengambilan keputusan strategis. Pergeseran ini menjadi penting mengingat tantangan kinerja terbaru: penjualan organik terhenti total di kuartal kedua tahun fiskal 2026, dengan volume keseluruhan menyusut 1%. Segmen perawatan bayi, feminin, dan keluarga mengalami tekanan yang sangat tajam, dengan penurunan volume sebesar 5% dan penurunan penjualan organik sebesar 4%. Kecantikan menjadi satu-satunya titik cerah dengan ekspansi volume positif.

Cetak Biru untuk Pasar yang Mengalami Masalah

Kisah sukses perawatan bayi di China memberi P&G panduan untuk geografi yang sedang bermasalah. Alih-alih mempertahankan pangsa pasar melalui diskon dan promosi intensif, perusahaan dapat memanfaatkan posisi premium untuk meningkatkan margin dan merebut pangsa di segmen kaya. Pendekatan ini membutuhkan kesabaran dan investasi berkelanjutan dalam inovasi, tetapi menghindari perang harga destruktif yang merajalela di pasar matang.

Bagi investor yang menilai prospek P&G, kebangkitan di China menunjukkan bahwa tantangan demografis tidak otomatis berarti penurunan. Reposisi strategis—menggabungkan produk premium dengan relevansi budaya—dapat menghasilkan pertumbuhan bahkan di pasar di mana tingkat kelahiran menurun. Reinventasi jangka panjang perusahaan mungkin memerlukan waktu bertahun-tahun untuk benar-benar terwujud, tetapi sinyal awal dari China menunjukkan bahwa P&G sedang menemukan formula yang tepat.