Độc quyền tiết lộ quy tắc bơm người dùng mới của sàn giao dịch: Mua một người dùng mới với 50 đô la

null Tác giả: Odaily星球日报 Golem

Giữa đêm khuya, khi bạn kết thúc một ngày giao dịch tiền điện tử, mệt mỏi nằm trên giường mở Tinder chuẩn bị kết nối với một người lạ để có một buổi hẹn hò tuyệt vời, quảng cáo của một sàn giao dịch tiền điện tử bỗng xuất hiện, trên đó viết “Hoàn thành giao dịch đầu tiên nhận ngay xxx USDT thưởng”, bạn thầm nghĩ thật chán; không ngủ được, bạn lại mở trang web video chuẩn bị xem một tập phim truyền hình yêu thích, khi cốt truyện lên cao trào thì lại bị chen ngang bởi một đoạn quảng cáo 15 giây, không phải là Macau New葡京, mà là của một sàn giao dịch tiền điện tử, lúc này bạn không thể kiềm chế được nữa, mắng to “F**k you, crypto!”

Các sàn giao dịch tiền điện tử đang xâm nhập vào cuộc sống hàng ngày của người dân thông qua quảng cáo, và đằng sau điều này chính là tham vọng tăng trưởng của CEX.

Theo thông tin chính thức từ Binance, số lượng người dùng đăng ký toàn cầu trên nền tảng này sẽ vượt qua 250 triệu vào cuối năm 2024, tăng khoảng 47% so với năm 2023. Mặc dù thành tích này đáng mừng, nhưng điều này cũng có nghĩa là đối với những sàn giao dịch hàng đầu, số lượng người dùng mới trong ngành đã gần như bão hòa. Để thu hút người dùng mới, cần phải chủ động kích thích nhu cầu của người tiêu dùng bên ngoài lĩnh vực tiền điện tử, mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng đến Web2.

Ai đang âm thầm quảng cáo cho chúng ta?

Và để thỏa mãn tham vọng của sàn giao dịch, quảng cáo được đưa vào góc sống ảo của chúng ta là một bộ phận tăng trưởng ít người biết đến - Paid ads.

“Tại sàn giao dịch, chúng tôi là bộ phận song song với BD, đều chịu trách nhiệm về sự tăng trưởng của người dùng, chỉ khác là chúng tôi tiếp cận người dùng thông qua mô hình quảng cáo trả phí”, Hamburg (tên giả) làm việc trong lĩnh vực quảng cáo trả phí tại một sàn giao dịch tiết lộ với Odaily.

“Người dùng tiền điện tử truyền thống” thường tiếp xúc nhiều nhất với BD của sàn giao dịch, họ không chỉ kết nối với các dự án B mà còn sâu sát với cộng đồng C, duy trì mối quan hệ tốt với KOL, quản trị viên, đội trưởng hoàn trả hoa hồng, thậm chí đôi khi còn đóng vai trò như nhân viên chăm sóc khách hàng, giúp người dùng thông thường giải quyết vấn đề. Một số BD của các sàn lớn cũng có thể trở thành KOL, tận dụng sức ảnh hưởng cá nhân để gia tăng số lượng người dùng.

Nhưng khi sự tăng trưởng người dùng trong ngành gặp phải bế tắc, vai trò của BD trở nên ngày càng hạn chế. Việc tiếp cận người dùng mới ngày càng khó khăn, duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện có, thông qua việc khai thác sự khác biệt để “đánh chiếm góc” của đối thủ trở thành công việc hàng ngày của BD.

Vì vậy, khi các phương pháp tăng trưởng người dùng thông thường gần như không còn hiệu quả, quảng cáo trả tiền đã trở thành cứu cánh cho sự tăng trưởng người dùng của sàn giao dịch.

Mục tiêu của quảng cáo trả phí là thu hút lưu lượng truy cập hoặc người dùng đủ điều kiện (cài đặt, đăng ký, giao dịch, đầu mối) thông qua các kênh trả phí với chi phí tối thiểu/tối ưu, và chuyển đổi hiệu quả quảng cáo thành sự tăng trưởng kinh doanh có thể đo lường.

“Chúng tôi sẽ mua tài nguyên quảng cáo và vị trí hiển thị trên các nền tảng truyền thông như Apple Store, Google, Tiktok và Facebook, theo thuật toán và định hướng đối tượng của từng nền tảng truyền thông, để thu hút một số người dùng mới cho sàn giao dịch của chúng tôi”, Hamburg giải thích.

Cách thức tăng trưởng khác nhau cũng quyết định quy mô của đội ngũ. Theo thông tin từ Hamburg, mặc dù Paid ads và BD là các phòng ban song song, nhưng số lượng lại có sự khác biệt lớn, “lấy sàn giao dịch của chúng tôi làm ví dụ, số đồng nghiệp làm việc trong lĩnh vực Paid ads trên toàn cầu không vượt quá 20 người.”

Mặc dù số lượng người ít, nhưng vẫn hoàn toàn đủ. Việc quảng cáo trả phí cũng được chia thành tự đăng và đại đăng, tự đăng tức là đội ngũ quảng cáo của sàn giao dịch hợp tác với các nền tảng truyền thông, tải lên tài liệu, xây dựng quảng cáo, xem hiệu quả và điều chỉnh theo thời gian thực; đại đăng tức là giao công việc đăng quảng cáo cho các công ty đại lý quảng cáo, mô hình này có thể đáp ứng nhu cầu của đội ngũ ít người nhưng có nhiều nền tảng quảng cáo.

Cách sử dụng quảng cáo trả phí trong lĩnh vực sàn giao dịch không phải là điều mới xuất hiện, mà chỉ mới được đầu tư quy mô lớn trong vài năm gần đây. Theo những người trong cuộc, Binance đã bắt đầu thử nghiệm các dịch vụ quảng cáo trả phí vào năm 2021-2022, nhưng đến năm 2024 mới bắt đầu đầu tư mạnh mẽ, trong khi OKX đã tham gia vào lĩnh vực này sớm hơn Binance.

“Ngân sách đầu tư cho quảng cáo trả phí của sàn giao dịch vừa là khoảng 2 triệu USD mỗi năm, trong khi sàn giao dịch lớn hơn chỉ có thể nhiều hơn”, Hamburg giải thích với Odaily về ngân sách của sàn giao dịch trong việc chi tiêu cho quảng cáo trả phí, nhưng vì lý do bảo mật, ông từ chối tiết lộ ngân sách hàng năm của sàn giao dịch mà ông đang làm việc.

Tuy nhiên, không có gì so sánh với ngân sách chi tiêu quảng cáo của các ông lớn Web2, khoản đầu tư của các sàn giao dịch tiền điện tử chỉ như muối bỏ bể. Theo dữ liệu công khai, ngân sách quảng cáo của Google vào năm 2025 khoảng 8,7 tỷ USD, trong khi ngân sách quảng cáo của Amazon là 31 tỷ USD, và chi tiêu quảng cáo của Netflix vào năm 2024 cũng vượt quá 1,7 tỷ USD.

Mặc dù có sự chênh lệch về khả năng sinh lời, nhưng điều này cũng cho thấy rằng, đối với CEX, mô hình tăng trưởng người dùng từ quảng cáo trả phí vẫn đang ở giai đoạn đầu và chưa trưởng thành. “Về lý thuyết, nhu cầu của các sàn giao dịch hàng đầu đối với quảng cáo trả phí là rất lớn, và chỉ cần hiệu quả đủ tốt, ngân sách cũng có thể không giới hạn,” Hamburg khẳng định.

Lý tưởng, 50 đô la để thu hút một người dùng mới

Theo thông tin từ Hamburg, quảng cáo mà họ triển khai hiện đang có hiệu quả đối với sự tăng trưởng của người dùng mới. Bởi vì quảng cáo trả phí so với BD, một trong những lợi ích là có thể tính toán rõ ràng ROI (Odaily chú thích: ROI là tỷ suất lợi nhuận đầu tư, đo lường mỗi 1 đồng đầu tư có thể mang lại bao nhiêu lợi nhuận ròng), có thể đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo trên các nền tảng truyền thông khác nhau, nếu một nền tảng có đối tượng người dùng càng trẻ, mức độ chấp nhận tiền điện tử càng cao, thì hiệu quả quảng cáo càng tốt.

“Điển hình là cửa hàng ứng dụng Apple, hiệu quả quảng cáo sẽ tốt hơn, trong khi hiệu quả quảng cáo cho các nhà sản xuất điện thoại lại không tốt”, Hamburg cho biết, “Tuy nhiên, lấy các nền tảng truyền thông lớn làm ví dụ, nếu đánh giá từ chuyển đổi, việc đạt được 50 USD cho một người dùng mới đã là một tình huống khá tốt.”

Mặc dù điều này nghe có vẻ tốn kém hơn, nhưng Hamburger giải thích rằng từ góc độ ROI, nếu đầu tư ngân sách 1 triệu đô la, thì tối đa trong 6 tháng có thể điều chỉnh ROI.

Đồng thời, hiệu quả quảng cáo cũng liên quan đến tài liệu, nói chung đối với người dùng mới, sẽ sử dụng quảng cáo có điểm lợi ích như thưởng cho giao dịch đầu tiên để quảng bá. Ngoài ra, Hamburg cho biết, nếu sử dụng quảng cáo tuyên truyền về ưu điểm của tiền điện tử, lịch sử lợi tức đầu tư của Bitcoin cũng sẽ dễ dàng thu hút người dùng bên ngoài.

Quy định vẫn là nguyên nhân chính cản trở sự phát triển của quảng cáo trả phí trong lĩnh vực tiền điện tử.

Vào cuối năm 2024, tôi đang đi taxi qua tòa nhà Liêu Ninh ở Bắc Kinh, bạn bên cạnh chỉ vào nó và nói: “Nếu 10 năm trước, bạn làm quảng cáo trên Web2, mà chưa từng vào tòa nhà này, thì đều không tính là đã vào nghề.” Người bạn đang mô tả một thời kỳ hoàng kim trong sự phát triển quảng cáo trên Web2, nhưng 10 năm sau, mùa xuân quảng cáo thuộc về Web3 vẫn chưa đến.

“Bởi vì các quốc gia và chính sách khác nhau, một số nền tảng truyền thông lớn vẫn đang chống lại việc quảng cáo Web3”, Hamburg tiết lộ với Odaily, chẳng hạn như Mỹ, Hồng Kông, Vương quốc Anh và Canada đều cấm rõ ràng việc quảng cáo của các sàn giao dịch không đủ tiêu chuẩn. Hơn nữa, đối với các sản phẩm sàn giao dịch khác nhau, các hạn chế về chính sách quảng cáo cũng khác nhau, có thể cho phép quảng cáo giao ngay, nhưng không cho phép quảng cáo hợp đồng tương lai hoặc tài chính stablecoin, một số sàn giao dịch sẽ sử dụng tài liệu ngụy trang để qua được kiểm duyệt, nhưng rủi ro là rất cao.

Tuy nhiên, cũng có những quốc gia và khu vực thân thiện hơn với quảng cáo tiền điện tử, chẳng hạn như Hàn Quốc, Việt Nam và Thổ Nhĩ Kỳ, nơi quy định tương đối lỏng lẻo và mức tiêu thụ quảng cáo cũng khá lớn.

Tuy nhiên, trên toàn cầu, việc quản lý vẫn giữ thái độ thận trọng đối với quảng cáo của các sàn giao dịch, đây cũng là một trong những lý do chính khiến quy mô quảng cáo của các sàn giao dịch không thể so sánh với các doanh nghiệp Web2.

Vấn đề lớn nhất của Web3: Người già không đủ, người mới không nhiều.

Mặc dù tình hình vẫn như vậy, Hamburg vẫn giữ niềm tin vào triển vọng quảng cáo của sàn giao dịch trong tương lai. “Vấn đề lớn nhất của Web3 vẫn là vấn đề tăng trưởng người dùng”, và Hamburg tin rằng trong toàn bộ ngành công nghiệp tiền điện tử, các sàn giao dịch hàng đầu có nhu cầu cũng có trách nhiệm sử dụng quảng cáo trả phí để tăng trưởng người dùng.

Dưới sự đan xen không chắc chắn của quy định, chi phí và chuyển đổi, Web3 vẫn đang trong giai đoạn khám phá với các phương pháp như Paid ads để thu hút người dùng mới. Nhưng trong bối cảnh tăng trưởng người dùng đang gặp khó khăn, đối với các nền tảng lớn đã trưởng thành, đây không còn là một lựa chọn mà là một bước đi bắt buộc.

Giai đoạn cạnh tranh tiếp theo không chỉ là so sánh ngân sách của ai mạnh hơn, mà còn là ai hiểu người dùng hơn, ai hiểu về sự tăng trưởng hơn. Cuộc cạnh tranh thực sự có lẽ mới chỉ bắt đầu.