星巴克的城市清算：為何這家咖啡巨頭正在放棄密集的市中心

星巴克正從曾經主導的城市策略中進行大規模撤退，標誌著咖啡連鎖店在大城市零售策略上的關鍵轉變。在新任執行長布萊恩·尼科爾的帶領下，該公司正關閉約400家位於人口稠密都市區的表現不佳的美國門店，這是一次規模達數十億美元的重組的一部分。這一戰略性收縮表明，長期以來對城市群的激進擴張終於走到盡頭。

都市崩潰：紐約與洛杉磯領先

這一變化在美國最大城市中最為明顯。曼哈頓受到的打擊尤為嚴重：星巴克關閉了42家門店——約佔其全市面積的12%——並將城市最大咖啡連鎖的冠軍讓給競爭對手Dunkin’。洛杉磯今年就有超過20家門店關閉，而芝加哥、舊金山、明尼阿波利斯和巴爾的摩的門店數量也都大幅減少。

數據顯示，過度飽和的情況令人憂心。在審查了超過18,000家美國和加拿大門店後，星巴克認為許多城市店鋪正流失顧客，且已不再符合品牌標準。過去將多家店鋪集中在同一城市走廊——有時甚至相距數街的做法，已成為負擔而非資產。

是什麼摧毀了城市店鋪模式？

多種因素共同瓦解了星巴克在城市市場的優勢。疫情後的人口結構變化使市中心核心區空洞化：紐約、洛杉磯、芝加哥和舊金山都經歷了大量人口外流，日常顧客基礎縮減。遠程工作的持續增加，消除了可預測的通勤人流，使辦公樓咖啡館幾乎空無一人。

競爭也顯著加劇。獨立的第三波咖啡店、區域性連鎖店，以及泡沫茶和果昔概念的爆炸性增長，分割了市場並侵蝕了老化的星巴克門店的客流。顧客的選擇越來越多——且許多人偏好其他選項。

運營上的困難也加劇了問題。星巴克之前的開放式洗手間政策，允許任何人逗留而不必購買，造成安全隱患和高流量城市門店的運營壓力。公司最終終止了這一做法，進一步重塑城市顧客體驗。

轉型策略：郊區擴展與體驗重塑

星巴克並未在困難的城市房地產上繼續加碼，而是採取了兩條平行策略。首先，公司正將重點轉向郊區和郊外市場，那裡得來速格式的店鋪蓬勃發展，勞動成本較低，且仍有未被開發的增長潛力。

其次，星巴克計劃改造約1,000家美國自有門店，採用現代化設計，重塑其作為“第三空間”的定位——即介於家與工作之間的舒適空間。這些經過翻新的城市店鋪將擴大座位數、設置電源插座，並營造休閒式氛圍，旨在吸引尋找目的地而非僅僅交易的顧客。

投資疑問

市場仍持懷疑態度。儘管在尼科爾的領導下進行了數十億美元的重組，星巴克股價今年仍下跌約6%，目前在NasdaqGS的交易價格為$85.64，漲幅0.66%。分析師指出，一個持續的運營矛盾是：在追求快速移動訂單的顧客與尋求悠閒咖啡體驗的顧客之間取得平衡，仍是零售業最複雜的挑戰之一。

投資者面臨的根本問題是：星巴克能否成功從城市飽和狀態中調整策略，轉向更有紀律、偏重郊區的策略——還是公司試圖用表面修補來解決結構性問題？