Làm thế nào lạm phát đang định hình lại cuộc chiến giữa nhà hàng thức ăn nhanh và nhà hàng ăn uống nhanh cao cấp

Ngành công nghiệp nhà hàng đang trải qua một sự biến đổi căn bản trong sở thích của người tiêu dùng. Trong khi các chuỗi thức ăn nhanh truyền thống thường phát triển mạnh trong thời kỳ suy thoái kinh tế, thì hiện tại một sự đảo chiều bất ngờ đang diễn ra khi khách hàng ngày càng lựa chọn các nhà hàng phục vụ nhanh kiểu casual và dịch vụ đầy đủ. Sự chuyển đổi này cho thấy một tâm lý tiêu dùng phức tạp, được hình thành bởi nhiều năm lạm phát kéo dài và những thay đổi trong nhận thức về giá trị.

Sự chuyển hướng bất ngờ của người tiêu dùng khỏi thức ăn nhanh truyền thống

Trái với quan điểm truyền thống, lạm phát cao trong hai năm qua không giúp các nhà hàng dịch vụ nhanh (QSRs) phát triển như mong đợi. Thay vào đó, người tiêu dùng đang chuyển từ thức ăn nhanh truyền thống sang các lựa chọn mang lại giá trị cảm nhận qua chất lượng và trải nghiệm. Ban lãnh đạo của Darden Restaurants đã chứng kiến xu hướng này rõ ràng trong các cuộc thảo luận về kết quả kinh doanh gần đây, ghi nhận rằng khách hàng đang tích cực chọn các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực nhà hàng casual thay vì các lựa chọn dịch vụ nhanh.

Dữ liệu cho thấy một câu chuyện rõ ràng: giá của các nhà hàng phục vụ đầy đủ đã tăng trung bình chỉ 3.5% mỗi năm, trong khi các quán ăn hạn chế dịch vụ — phân khúc thức ăn nhanh — đã tăng giá 4.5%. Thực tế trái ngược này thách thức giả định rằng người tiêu dùng tiết kiệm luôn hướng tới các lựa chọn rẻ nhất. Thay vào đó, họ dường như sẵn sàng chi nhiều hơn một chút để có trải nghiệm casual nhanh chóng, mang lại cảm nhận về giá trị vượt trội qua không gian, chất lượng dịch vụ và cảm nhận về độ tươi mới.

Khi thức ăn nhanh đối mặt với khủng hoảng về độ tin cậy của giá trị

McDonald’s đã trở thành tâm điểm của sự phẫn nộ của người tiêu dùng về giá cả thức ăn nhanh. Chuỗi này đã đối mặt với phản ứng dữ dội liên quan đến giá thực đơn, buộc ban lãnh đạo tại Mỹ phải trực tiếp giải thích các mối quan ngại này. Trong các tuyên bố công khai, các giám đốc điều hành của McDonald’s đã bảo vệ mức giá của họ bằng cách nhấn mạnh bối cảnh lịch sử: một chiếc Big Mac có giá 4.39 đô la vào năm 2019 và hiện trung bình là 5.29 đô la — tăng 21% một cách đáng chú ý, phản ánh các áp lực kinh tế rộng lớn hơn về lao động, chuỗi cung ứng và hoạt động chứ không phải là việc thu lợi quá mức.

Để lấy lại thị phần từ các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực casual, McDonald’s đã phát động chương trình giá trị bữa ăn 5 đô la, rõ ràng định vị mình trong cuộc chiến giá cả cạnh tranh. Ban lãnh đạo công ty đã tuyên bố cam kết “chiến thắng cuộc chiến về giá trị”, thừa nhận mức độ cạnh tranh khốc liệt từ các nhà vận hành nhà hàng casual, những người đã thành công trong việc định vị lại mình như những lựa chọn hợp lý về giá cả nhưng vẫn vượt trội về chất lượng so với thức ăn nhanh truyền thống.

Ý nghĩa của điều này đối với ngành công nghiệp thức ăn nhanh và các nhà đầu tư

Sự chuyển đổi cấu trúc từ thức ăn nhanh sang nhà hàng casual phản ánh một sự thay đổi vĩnh viễn trong kỳ vọng của người tiêu dùng. Các chuỗi casual đã thành công trong việc thách thức lợi thế về chi phí của thức ăn nhanh bằng cách nhấn mạnh tổng thể giá trị — kết hợp giá cả hợp lý với trải nghiệm ăn uống nâng cao, tạo ra một đề xuất hấp dẫn trong thời kỳ lạm phát.

Các nhà phân tích thị trường duy trì quan điểm tích cực thận trọng về cổ phiếu của McDonald’s, với đồng thuận Mua Trung bình được hỗ trợ bởi 19 đánh giá mua và 11 đề xuất giữ từ 30 nhà phân tích. Cổ phiếu này, đã giảm hơn 10% trong năm qua, có mục tiêu giá trung bình là 310.84 đô la, tiềm năng tăng khoảng 22.5% so với mức giao dịch hiện tại. Mặc dù có phần lạc quan thận trọng, xếp hạng này phản ánh sự không chắc chắn về khả năng thích ứng của ngành thức ăn nhanh trước bối cảnh cạnh tranh mới do các lựa chọn casual nhanh chóng chiếm lĩnh.

Sự khác biệt giữa thức ăn nhanh và nhà hàng casual dự kiến sẽ ngày càng gia tăng khi người tiêu dùng tiếp tục đánh giá các đề xuất về giá trị tổng thể thay vì chỉ tìm kiếm mức giá thấp nhất.