Desportos tornam-se embaraçosos ao tentar conquistar a Geração Z, desde celebrar marcadores de 67 pontos até publicar vídeos de brainrot italianos

Trevor McOmber e o seu filho de 14 anos, Tye, partilham um amor pelos Chicago Blackhawks. Quando Trevor tinha a idade do seu filho, assistia aos Blackhawks na televisão, via os destaques na ESPN e lia sobre a equipa no jornal.

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Para Tye, é uma experiência muito diferente.

“Vou ao YouTube com Snapchat, ou procuro no Google se tenho uma ideia que quero saber,” disse Tye McOmber, sentado ao lado do pai num jogo recente dos Blackhawks.

Tye McOmber está na fronteira entre a Geração Z, nascida aproximadamente entre 1997 e 2012, e a Geração Alpha, cerca de 2012 a 2024 — um grupo vasto de pessoas com hábitos de media únicos e atitudes diversas sobre onde o desporto se encaixa nas suas vidas.

Juntos, formam — potencialmente, pelo menos — a próxima geração de fãs de desporto, um tema quase constante nas conversas de todos os principais organismos desportivos. E têm-se mostrado um alvo difícil.

Segundo uma sondagem da Morning Consult, 20% dos adultos da Geração Z identificam-se como fãs ávidos de desporto, em comparação com 33% dos Millennials e 27% da Geração X. Um terço dos inquiridos da Geração Z afirmou que não acompanha desporto de todo. Mesmo entre os fãs, os pontos de contacto com equipas e ligas estão a mudar constantemente.

“Algo que poderíamos ter feito há dois ou três anos para captar este público está a mudar com base na forma como eles consomem, na forma como consomem, na forma como o conteúdo lhes é apresentado,” disse Uzma Rawn Dowler, diretora de marketing da Major League Baseball. “E por isso estamos sempre a acompanhar as tendências e a pensar em como podemos continuar a ressoar com este público de forma adequada.”

Geração Z, Geração Alpha e desporto

Mark Beal, professor de comunicação na Rutgers University, mostra uma imagem de uma Zamboni durante as suas apresentações sobre a Geração Z e a Geração Alpha. Pergunta ao público o que é a Zamboni, e depois de algum tempo, oferece a sua perspetiva.

“Isso é um sonho de uma Geração Z,” diz ele. “Colocas um Z na Zamboni entre o primeiro e o segundo período de um jogo. Quando acabam… eles fazem uma transmissão ao vivo, filmam, colocam no TikTok.”

De uma forma própria, também, que muitas vezes atrai um grande público. Na sondagem de 28 de janeiro, as redes sociais (53%) e os serviços de streaming (38%) foram as principais opções para os inquiridos da Geração Z quando se trata de onde vão mais buscar conteúdo desportivo.

O consumo de media para a Geração Z e a Geração Alpha “é sem precedentes,” afirmou Beal. O desafio é captar esses olhares e manter-se à frente deles. Especialmente quando se trata de fãs casuais de desporto, que talvez estejam mais interessados na última publicação de uma celebridade do que nos destaques dos jogos.

Isso implica abraçar ligações não convencionais. Como crianças a celebrar equipas de basquetebol que atingem 67 pontos, numa moda chamada “6-7”. Ou a NFL’s Buffalo Bills a publicar um vídeo dos seus novatos a identificar personagens de memes italianos — um grupo popular na internet.

A Geração Z e a Geração Alpha gravitam em torno de personalidades, por isso as grandes organizações desportivas colaboram com um grupo de criadores para ajudar a divulgar o seu conteúdo.

A NBA vai receber mais de 200 criadores com um alcance coletivo de mais de um bilhão de seguidores nas suas festividades do All-Star neste fim de semana em Los Angeles. Estão previstos para participar em transmissões ao vivo, programas no estádio e experiências para os fãs.

Bob Carney, vice-presidente sénior de conteúdo digital e social na NBA, disse que a liga usa uma plataforma de medição de redes sociais alimentada por inteligência artificial para identificar criadores para a sua rede.

“Isso é apenas o primeiro passo,” disse Carney. “Quando a tecnologia sinaliza alguém, a nossa equipa ainda avalia a criatividade, autenticidade, tom e como essa pessoa se encaixa naturalmente na cultura do basquetebol. Portanto, é um processo assistido por IA. O objetivo é garantir que nunca deixamos passar o próximo criador que está a ressoar com os fãs.”

Os jogadores, que muitas vezes têm os seus próprios seguidores nas redes sociais, atuam como a sua própria rede para o seu desporto. O público potencial importa, disse Dowler.

“Para os nossos públicos em crescimento, fazemos parcerias com influenciadores em áreas relevantes adjacentes,” afirmou ela, “seja na alimentação, moda ou outros espaços culturalmente relevantes, para alcançar o fã casual e trazê-lo para o ecossistema do baseball através de uma porta lateral, alimentando-o com conteúdo de baseball adjacente através da perspetiva de jogadores ou influenciadores, para que, por fim, se tornem fãs mais fiéis.”

Para onde vai

Alcançar e desenvolver a próxima geração de fãs de desporto é um esforço coletivo.

As parcerias desempenham um papel. O Comité Olímpico Internacional anunciou uma colaboração com a Roblox em 2024, criando o Olympic World na popular plataforma de jogos online. LeBron James, estrela dos Los Angeles Lakers, e Shohei Ohtani, do Los Angeles Dodgers, fazem parte do Fortnite, um jogo online. A Major League Baseball também tem uma parceria com a ABCmouse para atividades de aprendizagem com tema de baseball para crianças.

A participação dos jovens também é um veículo para criar novos fãs de desporto, e essa é uma das principais razões pelas quais a MLB investe fortemente em programas de basebol e softbol para jovens.

“Estamos a tentar pescar onde estão os peixes, honestamente,” disse Dowler.

A NBA tem experimentado o uso de IA generativa para criar conteúdos mais especializados — pense em animações para um público mais jovem, algo que antes não era prático devido ao custo — mas está a seguir uma estética e sensação específicas nas redes sociais.

“Nas nossas redes sociais geridas pela liga, somos muito deliberados em manter o conteúdo enraizado nas mesmas ferramentas e formatos nativos que fãs e criadores usam,” afirmou Carney. “Isso ajuda o ecossistema a parecer orgânico, autêntico e não excessivamente produzido. Onde a IA generativa realmente entra em jogo para nós é nos bastidores e em experiências feitas sob medida. Usamo-la para resolver problemas em escala.”

A estratégia da NHL para alcançar fãs mais jovens apoia-se, pelo menos em parte, nos NHL Power Players, uma iniciativa juvenil que está na sua sétima temporada.

A liga usa um processo de candidatura para criar um conselho consultivo de cerca de 25 membros com idades entre 13 e 17 anos. Existem duas reuniões virtuais por mês, além de outras conversas entre a liga e os adolescentes.

“Já tivemos pessoas de todo o lado, desde Nova Escócia até Havaí e todos os pontos intermédios,” disse Heidi Browning, diretora de marketing da NHL. “Eles não estão necessariamente em cidades de hóquei, o que é realmente incrível para nós. E eles nos aconselham em tudo, desde marketing até conteúdo, tecnologia, redes sociais, criadores e envolvimento dos fãs.”

A NHL revisita periodicamente as perceções que obtém do conselho juvenil para ver como atitudes e comportamentos mudam ao longo do tempo. Browning afirmou que participa de todas as reuniões, sublinhando a importância do programa para a liga.

“(Nós) estamos constantemente a pensar em como podemos ouvir intencionalmente a próxima geração de fãs, porque eles não são apenas versões mais jovens dos nossos fãs anteriores,” disse ela. “Eles estão a consumir, a conectar e a envolver-se de forma diferente das gerações mais velhas.”