Novos documentos que revelam os dados financeiros de Elon Musk para a X no Reino Unido mostram que a receita caiu 58% em 2024

A plataforma de redes sociais de Elon Musk, X, sofreu uma queda de 58% na receita nas suas operações no Reino Unido durante 2024, de acordo com divulgações financeiras recentemente apresentadas à Companies House, marcando mais um ano brutal para a empresa, anteriormente conhecida como Twitter, enquanto os anunciantes continuam a fugir devido a preocupações sobre a marca e seu proprietário bilionário.

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Desde que Musk adquiriu o X em 2022 e privatizou a empresa, as divulgações financeiras da companhia têm sido escassas. Os documentos financeiros de 2024 do Reino Unido são a mais recente visão sobre o desempenho financeiro da rede social.

A filial do Reino Unido do X reportou uma receita de apenas 39,8 milhões de dólares no ano encerrado em 31 de dezembro de 2024, uma queda em relação aos 95,2 milhões de dólares em 2023. A forte redução representa a continuação de um êxodo catastrófico de publicidade que começou quando Musk adquiriu a plataforma em outubro de 2022. A receita das operações no Reino Unido já havia despencado 66% em 2023, de 282,9 milhões de dólares no ano anterior.

“A diminuição significativa no desempenho da empresa é resultado do declínio da receita de publicidade, principalmente impulsionado por uma redução nos gastos de grandes anunciantes devido a preocupações com segurança da marca, reputação e/ou moderação de conteúdo”, reconheceu a empresa em seu relatório estratégico apresentado aos reguladores do Reino Unido.

Especialista em ambiente de trabalho e cultura, Bruce Daisley, que anteriormente atuou como vice-presidente do Twitter para Europa, Oriente Médio e Ásia, e como diretor-geral do Twitter no Reino Unido, disse à Fortune que o mercado do Reino Unido historicamente serve como um proxy confiável para a saúde global da plataforma, apesar de representar apenas cerca de 5,3% de sua receita total. “É uma economia madura, e reflete o que está acontecendo no resto do mundo”, explicou Daisley, apontando para a rede desenvolvida de fornecedores de comércio eletrônico e os setores diversificados da economia do Reino Unido.

A revelação dos problemas do X no Reino Unido ocorre enquanto Musk adotou uma postura combativa sem precedentes em relação aos próprios anunciantes dos quais sua plataforma depende para sobreviver. Em novembro de 2023, durante uma tirada carregada de palavrões na New York Times DealBook Summit, Musk disse aos anunciantes que estavam fugindo da plataforma para “vá foder-se”, especificamente citando o CEO da Disney, Bob Iger, após o gigante do entretenimento interromper seus anúncios. Musk acusou Iger de tentar “chantageá-lo” com dinheiro de publicidade.

Essa explosão veio após Musk apoiar uma teoria conspiratória antissemita no X, que ele repostou na sua própria conta. Grandes marcas, incluindo Disney, Apple, IBM, Comcast e Warner Bros. Discovery, posteriormente suspenderam seus anúncios na plataforma. Musk pediu desculpas por seu comentário online, chamando a postagem de “a pior e mais burra” que já publicou na sua conta. (Representantes do X não responderam a um pedido de comentário.)

Em vez de buscar reconciliação, Musk intensificou a postura, entrando com ações antitruste contra os anunciantes. Em agosto de 2024, o X processou a Aliança Global pela Mídia Responsável (GARM) — uma iniciativa da indústria de publicidade focada na segurança da marca — juntamente com empresas associadas, incluindo CVS Health, Unilever, Mars e Orsted, acusando-as de conspirar ilegalmente para boicotar a plataforma e retendo coletivamente “bilhões de dólares em receita de publicidade”. O processo efetivamente encerrou as operações da GARM, que cessou suas atividades alegando recursos limitados para enfrentar a batalha legal. A Unilever resolveu sua ação com o X (os termos não foram divulgados).

Musk expandiu a ação em fevereiro de 2025 para incluir outras grandes marcas, como Nestlé, Colgate-Palmolive, Lego, Shell e Tyson Foods. “Tentamos a paz por dois anos, agora é guerra”, postou Musk no X.

“Não me lembro de um exemplo na história do marketing em que alguém de uma plataforma tenha ameaçado recorrer à justiça e processar pessoas que não gastam dinheiro com ele”, disse Daisley à Fortune, descrevendo a abordagem como “assombrosa”. Ele caracterizou a estratégia de Musk como “tipo máfia”, observando que os profissionais de marketing com quem conversou “querem nada ter a ver com a marca, o produto ou o público”.

A crise publicitária representa uma reversão surpreendente para uma plataforma que gerou 4,5 bilhões de dólares em receita global de publicidade em 2022. Esse valor colapsou para 2,2 bilhões de dólares em 2023 — uma queda de 46% — e estima-se que tenha caído ainda mais, para aproximadamente 2 bilhões de dólares em 2024. Se o X tivesse mantido as tendências de crescimento pré-aquisição em relação ao mercado mais amplo de redes sociais, sua receita de publicidade poderia ser mais do que o dobro dos níveis atuais, de acordo com análise da WARC Media.

Em comparação, os concorrentes prosperaram durante o ano financeiro de 2024, com o crescimento de 24,9% na receita de publicidade do Instagram, 13,8% no Snapchat e 18,1% no Pinterest.

Daisley atribui a contínua queda não apenas às preocupações com segurança da marca — onde os anunciantes temem que seus anúncios apareçam ao lado de conteúdo neonazista ou pornografia gerada por IA — mas também às provocações políticas mais amplas de Musk. “Ele financiou partidos políticos de direita na Europa. Foi acusado de interferência nas eleições pelo presidente da França”, observou Daisley, acrescentando que Musk “insulta diariamente os líderes de outros aliados da Europa Ocidental”. O chanceler alemão Olaf Scholz e o primeiro-ministro do Reino Unido, Keir Starmer, criticaram o apoio de Musk a movimentos de extrema-direita e sua interferência na política europeia.

Apesar do trajeto sombrio, Daisley acredita que a plataforma não está “além da salvação” se a liderança mudar de rumo. “Ainda é uma plataforma notavelmente influente. Ainda não foi totalmente substituída”, afirmou. No entanto, ele vê poucas indicações de reforma: “É difícil imaginar qualquer recuperação de suas receitas sem mudanças.”

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