Révélation exclusive des règles d'acquisition de nouveaux utilisateurs sur la plateforme d'échange : acheter un nouvel utilisateur pour 50 dollars.

null Auteur : Odaily Odaily

Tard dans la nuit, alors que vous terminez une journée de trading crypto, épuisé, vous vous allongez dans votre lit et ouvrez Tinder pour matcher avec un inconnu pour un rendez-vous merveilleux. Une publicité d'un échange crypto apparaît soudainement, avec le message “Effectuez votre première transaction et obtenez immédiatement une récompense de xxx USDT”. Vous soupirez de déception ; incapable de dormir, vous ouvrez à nouveau un site de vidéos pour regarder un épisode de votre série préférée. Alors que l'intrigue atteint son paroxysme, une publicité de 15 secondes s'intercale, ce n'est pas le nouveau casino de Macao, mais un échange crypto. À ce moment-là, vous ne pouvez plus vous retenir et vous criez “F**k you, crypto !”

Les échanges de cryptomonnaies s'immiscent dans la vie quotidienne des gens ordinaires grâce à la publicité, et derrière cela se cache l'ambition de croissance des CEX.

Selon les révélations officielles de Binance, d'ici la fin 2024, le nombre d'utilisateurs enregistrés sur sa plateforme dépassera 250 millions, soit une augmentation d'environ 47 % par rapport à 2023. Bien que ces résultats soient réjouissants, cela signifie également que pour les grandes plateformes, le nombre de nouveaux utilisateurs pouvant être fournis par le secteur est désormais proche de la saturation. Pour attirer de nouveaux utilisateurs, il est nécessaire de stimuler activement la demande des consommateurs en dehors du secteur de la cryptomonnaie et d'étendre les efforts d'acquisition vers le Web2.

Qui nous fait de la publicité en cachette ?

Et pour satisfaire l'ambition de la bourse, c'est un département de croissance peu connu - Paid ads - qui diffuse des publicités dans notre coin de vie cybernétique.

“Dans l'échange, nous sommes un département parallèle à celui des BD, tous deux responsables de la croissance des utilisateurs, sauf que nous interagissons avec les utilisateurs par le biais de publicités payantes”, a révélé Hanbao (pseudonyme), qui travaille dans les publicités payantes dans un certain échange, à Odaily.

Les “utilisateurs de cryptomonnaie traditionnels” sont principalement en contact avec les BD des échanges. Ils se connectent non seulement aux projets B, mais s'engagent également dans les communautés C, maintenant de bonnes relations avec les KOL, les administrateurs de sites et les chefs d'équipes de commissions de retour. Parfois, ils jouent même un rôle de service client, aidant les utilisateurs ordinaires à résoudre leurs problèmes. Certains BD des grandes plateformes peuvent également devenir des KOL, utilisant leur influence personnelle pour accroître le levier pour les utilisateurs.

Mais avec la croissance des utilisateurs dans l'industrie atteignant un point de stagnation, le rôle de BD devient de plus en plus limité. Il est de plus en plus difficile d'atteindre de nouveaux utilisateurs, et maintenir les relations avec les clients existants, en creusant des « coins » concurrentiels par différenciation, devient le quotidien de BD.

Ainsi, lorsque les méthodes de croissance des utilisateurs conventionnelles ont presque échoué, les publicités payantes sont devenues une bouée de sauvetage pour la croissance des utilisateurs des échanges.

L'objectif des publicités payantes est d'acquérir un trafic ou des utilisateurs qualifiés (installations, inscriptions, transactions, pistes) par le biais de canaux payants à un coût minimum/optimal, et de transformer les résultats de la diffusion en une croissance commerciale mesurable.

« Nous achèterons des ressources publicitaires et des emplacements d'affichage sur des plateformes médiatiques telles que l'App Store, Google, Tiktok et Facebook, et nous utiliserons les algorithmes et le ciblage démographique de ces plateformes pour attirer de nouveaux utilisateurs vers notre échange », a expliqué Hanbao.

Les différentes façons de croître déterminent également la taille de l'équipe. Selon Hamburg, bien que les publicités payantes et le développement commercial soient des départements parallèles, il y a une différence assez grande en termes de personnel. “Prenons notre échange comme exemple, il n'y a pas plus de 20 personnes dans le monde travaillant dans le secteur des publicités payantes.”

Bien que le nombre de personnes soit réduit, cela est tout à fait suffisant. La diffusion de publicités payantes se divise en auto-investissement et en investissement par intermédiaire. L'auto-investissement signifie que l'équipe des publicités payantes de l'échange collabore elle-même avec les plateformes médiatiques, télécharge le matériel, construit les annonces, examine les résultats et ajuste en temps réel ; l'investissement par intermédiaire consiste à confier le travail de diffusion à une agence de publicité, ce modèle peut répondre aux besoins d'une petite équipe mais avec de nombreuses plateformes de diffusion.

Les moyens d'augmentation des Publicités payantes dans le domaine des échanges ne sont pas nouveaux, mais ils n'ont été massivement déployés que ces dernières années. Selon des sources informées, Binance a commencé à explorer les activités liées aux Publicités payantes en 2021-2022, mais ce n'est qu'en 2024 qu'elle a commencé à y investir massivement, tandis qu'OKX s'y est aventuré plus tôt que Binance.

« Les échanges de taille moyenne investissent environ 2 millions de dollars par an dans les publicités payantes, tandis que les grands échanges en dépensent encore plus », a déclaré Hambourg à Odaily, expliquant le budget des échanges pour les publicités payantes, mais pour des raisons de confidentialité, il a refusé de révéler le budget annuel de son propre échange.

Cependant, de toute façon, par rapport aux budgets publicitaires des géants du Web2, les investissements des bourses de crypto-monnaies semblent dérisoires. Selon des données publiques, le budget publicitaire de Google pour 2025 est d'environ 8,7 milliards de dollars, tandis que le budget publicitaire d'Amazon s'élève à 31 milliards de dollars, et les dépenses publicitaires de Netflix pour 2024 dépassent également 1,7 milliard de dollars.

Bien qu'il existe un écart de rentabilité, cela indique également que pour les CEX, le modèle de croissance des utilisateurs par la publicité payante est encore à un stade précoce et n'est pas encore mature. “En théorie, la demande des échanges de premier plan pour les publicités payantes est très élevée, et tant que les résultats sont assez bons, le budget peut être illimité”, a déclaré Hambourg avec assurance.

Idéalement, 50 dollars pour attirer un nouvel utilisateur

Selon Hambourg, les publicités qu'ils diffusent sont effectivement efficaces pour la croissance des nouveaux utilisateurs. Car les Publicités payantes, par rapport aux BD, ont l'un des avantages de permettre de calculer clairement le ROI (Note d'Odaily : le ROI est le retour sur investissement, mesurant combien de bénéfices nets peuvent être générés pour chaque 1 yuan investi), ce qui permet d'évaluer l'efficacité des publicités diffusées sur différentes plateformes médiatiques. Si le profil utilisateur d'une plateforme est de plus en plus jeune et que l'acceptation des cryptomonnaies est plus élevée, alors l'efficacité des publicités diffusées sera également meilleure.

« Un exemple typique est l'App Store d'Apple, où l'efficacité des publicités est meilleure, tandis que pour les fabricants de téléphones, l'efficacité des publicités n'est pas bonne », a déclaré Hamburger. « Cependant, en prenant les grandes plateformes médiatiques comme exemple, si l'on mesure en termes de conversion, atteindre 50 dollars par nouvel utilisateur est déjà une bonne situation. »

Bien que cela semble coûter cher, Hamburger explique que, du point de vue du ROI, si un budget de 1 million de dollars est investi, il est possible de redresser le ROI en au maximum 6 mois.

En même temps, l'efficacité des publicités est également liée aux supports utilisés. En général, pour les nouveaux utilisateurs, des publicités contenant des incitations, comme des récompenses pour la première transaction, sont utilisées. En outre, Hanburg a indiqué que des publicités mettant en avant les avantages des cryptomonnaies et le retour sur investissement historique du Bitcoin attireraient également plus facilement des utilisateurs externes.

La réglementation reste la principale raison qui freine le développement des publicités payantes dans le secteur des cryptomonnaies.

À la fin de l'année 2024, je prenais un taxi à Pékin en passant devant le bâtiment de Liaoning, et mon ami à mes côtés a pointé du doigt en disant : « Si, il y a 10 ans, tu faisais de la publicité en ligne dans le Web2 et que tu n'étais jamais entré dans ce bâtiment, cela signifie que tu n'étais pas dans le secteur. » Mon ami décrivait un âge d'or du développement de la publicité Web2, mais 10 ans plus tard, le printemps de la publicité Web3 n'est toujours pas arrivé.

“En raison des restrictions imposées par différents pays et politiques, certaines grandes plateformes médiatiques continuent de boycotter la publicité pour le Web3”, a révélé Hambourg à Odaily. Par exemple, des pays et régions comme les États-Unis, Hong Kong, le Royaume-Uni et le Canada interdisent explicitement aux échanges non conformes de diffuser des publicités. De plus, les restrictions de politique publicitaire varient en fonction des différents produits d'échange, permettant peut-être la diffusion de publicités pour des produits au comptant, mais interdisant celles pour des contrats à terme ou des investissements en stablecoins, etc. Certains échanges utilisent des matériaux déguisés pour tromper les vérifications, mais le risque est très élevé.

Cependant, il existe des pays et des régions plus accueillants envers la publicité cryptographique, comme la Corée du Sud, le Vietnam et la Turquie, où la réglementation est relativement laxiste et où la consommation de publicité est également relativement élevée.

Cependant, à l'échelle mondiale, les régulateurs restent prudents quant à la diffusion des publicités des échanges, ce qui constitue l'une des principales raisons pour lesquelles l'échelle des publicités des échanges ne peut pas rivaliser avec celle des entreprises Web2.

Le plus grand problème de Web3 : il n'y a pas assez de personnes âgées, pas assez de nouveaux arrivants.

Bien que la situation soit ainsi, Hambourg reste confiant quant aux perspectives de publicité pour les échanges à l'avenir. “Le principal problème du Web3 reste le problème de la croissance des utilisateurs”, et Hambourg estime que les échanges de premier plan dans l'ensemble de l'industrie cryptographique ont la responsabilité d'utiliser des publicités payantes pour stimuler la croissance des utilisateurs.

Dans un contexte d'incertitudes liées à la réglementation, aux coûts et à la conversion, Web3 est encore en phase d'exploration pour attirer de nouveaux utilisateurs via des moyens tels que les publicités payantes. Cependant, alors que la croissance des utilisateurs est confrontée à un plafond, pour les grandes plateformes matures, cela n'est plus une option, mais un pas obligé à franchir.

La prochaine étape de la compétition ne se résume pas seulement à qui a le budget le plus important, mais aussi à qui comprend le mieux les utilisateurs et qui maîtrise le mieux la croissance. La véritable compétition vient peut-être à peine de commencer.