Cómo la estrategia Premium ayudó a P&G a prosperar en el mercado de bebés en declive en China

Cuando las tasas de natalidad están cayendo en picado, la mayoría de las empresas asumirían que un mercado no tiene futuro. La población infantil de China cuenta una historia contundente: solo 7.9 millones de bebés nacieron el año pasado mientras la nación enfrenta un cambio demográfico profundo. La tasa de natalidad se ha desplomado a solo 5.6 por 1,000 personas en 2025, una disminución asombrosa del 13% respecto a 2023. Para contextualizar, Estados Unidos mantiene una tasa de natalidad de 10.7 por 1,000, casi el doble del nivel actual de China. Sin embargo, en este entorno aparentemente hostil, Procter & Gamble descubrió un motor de crecimiento inesperado al replantear fundamentalmente su enfoque hacia los consumidores chinos.

En lugar de perseguir volumen en una base de clientes en disminución, el gigante de bienes de consumo identificó un camino contraintuitivo: subir decididamente de nivel. En los últimos 18 meses, P&G ha logrado expandir su negocio de cuidado infantil en China en cifras de dos dígitos mientras crecía simultáneamente su cuota de mercado. Esta estrategia contraria ofrece lecciones cruciales para las empresas que enfrentan vientos demográficos similares en Asia y más allá.

Entendiendo lo que realmente quieren los padres chinos

La base del éxito de P&G radica en una profunda comprensión del consumidor. Durante una llamada de resultados reciente, el CEO de P&G, Shailesh Jejurikar, articuló el principio central que impulsa esta reinvención: “Los padres chinos solo quieren lo mejor para su bebé. Suavidad y comodidad además de sequedad.” Esta simple observación desbloqueó una apertura estratégica.

En lugar de competir en precio con innumerables marcas de pañales económicos que inundaban el mercado, el liderazgo de P&G reconoció que las familias chinas acomodadas estaban dispuestas a pagar mucho más por productos que entregaran calidad y se alinearan con sus valores. La investigación de Alibaba confirma esta disposición: los padres chinos muestran una preferencia constante por gastar entre un 15% y un 20% más en pañales que incorporan materiales hipoalergénicos y una construcción premium.

El poder de la resonancia cultural: la seda como lujo

El producto innovador de P&G encarnó perfectamente esta percepción. La compañía lanzó Pampers Prestige, una línea de pañales premium que incorpora seda, un material con miles de años de significado cultural y profundas asociaciones con el lujo en toda la civilización china. Según P&G, Pampers Prestige es la única marca líder de pañales que utiliza ingredientes de seda genuina en su fórmula.

Esto no fue simplemente desarrollo de producto; fue estrategia cultural. Al vincular un bien de consumo moderno con tradiciones antiguas, P&G creó algo que trascendía la función básica. El pañal se convirtió en una declaración sobre los valores parentales y el compromiso con la excelencia. El segmento premium ahora representa el 35% del mercado chino de pañales, con ventas que aceleran a casi cuatro veces la tasa de las alternativas desechables estándar.

La dinámica del mercado respalda el cambio hacia el segmento superior

Los datos validan el giro estratégico de P&G. Aunque se proyecta que el mercado chino de pañales en general crecerá a un 5.7% anual hasta 2032, la trayectoria oculta una división crítica. La categoría premium—donde compite Pampers Prestige—casi con certeza crecerá mucho más rápido que el promedio previsto. Esta divergencia entre segmentos económicos y de lujo refleja patrones de comportamiento del consumidor más amplios en mercados desarrollados.

Los números cuentan la historia: las familias chinas no compran menos pañales porque tengan menos hijos. Más bien, están reorientando su gasto hacia productos superiores para los hijos que tienen. Este cambio de comportamiento crea un viento de cola poderoso para las marcas posicionadas en el segmento de lujo.

Replicando el éxito en el portafolio de P&G

El liderazgo de P&G ve Pampers Prestige como más que un éxito aislado. Jejurikar lo enmarca explícitamente como una plantilla para una transformación organizacional más amplia. La compañía está emprendiendo una reinvención integral, con la innovación como pilar central. La gestión planea canalizar las ganancias de productividad para financiar el desarrollo de nuevos productos y actividades de creación de demanda, mientras maneja las presiones de costos derivadas de aranceles y la inflación.

La empresa aprovechará sus extensos repositorios de datos de consumidores para guiar la toma de decisiones estratégicas. Este giro se vuelve necesario dado los recientes desafíos en rendimiento: las ventas orgánicas se estancaron por completo en el segundo trimestre fiscal de 2026, con una contracción total del volumen del 1%. El segmento de cuidado infantil, femenino y familiar experimentó una presión particularmente aguda, registrando una caída del volumen del 5% y una disminución del 4% en ventas orgánicas. La belleza fue el único punto brillante con una expansión positiva del volumen.

Un plan para mercados en dificultades

La historia de éxito en cuidado infantil en China proporciona a P&G un manual para geografías en dificultades. En lugar de defender la cuota de mercado mediante descuentos e intensidad promocional, la compañía puede aprovechar su posicionamiento premium para mejorar márgenes y captar cuota en segmentos acomodados. Este enfoque requiere paciencia e inversión sostenida en innovación, pero evita las guerras de precios destructivas que azotan los mercados maduros.

Para los inversores que evalúan las perspectivas de P&G, la recuperación en China demuestra que los vientos demográficos en contra no necesariamente significan declive. El reposicionamiento estratégico—combinando productos premium con relevancia cultural—puede generar crecimiento incluso en mercados donde las tasas de natalidad están cayendo. La reinvención a largo plazo de la compañía puede tardar años en materializarse por completo, pero las señales tempranas desde China sugieren que P&G está descubriendo la fórmula correcta.