体育变得尴尬，为了追赶Z世代，从庆祝67分的得分到发布意大利脑残视频

特雷弗·麦克奥伯和他14岁的儿子泰伊都热爱芝加哥黑鹰队。当特雷弗和他儿子一样大时，他会在电视上观看黑鹰队的比赛，在ESPN上看精彩片段，并在报纸上阅读关于球队的报道。

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对泰伊来说，这完全是不同的体验。

“我会用Snapchat或Google搜索一些我想知道的想法，然后去YouTube，”泰伊·麦克奥伯在最近的一场黑鹰队比赛中坐在父亲旁边时说。

泰伊·麦克奥伯属于Z世代边缘，出生大致在1997年至2012年之间，以及Alpha世代，约在2012年至2024年之间——这是一个拥有独特媒体习惯和多样态度、对体育在生活中位置看法各异的庞大群体。

他们共同组成——至少潜在地——下一代体育迷，这是每个主要体育组织办公室中几乎不断讨论的话题。而他们也被证明是一个难以捕捉的目标。

根据Morning Consult的调查，20%的Z世代成年人自认是狂热的体育迷，而千禧一代为33%，X世代为27%。三分之一的Z世代受访者表示完全不关注体育。即使是粉丝，球队和联盟的接触点也在不断变化。

“我们可能在两三年前用过的方法来吸引这个群体，正在根据他们的消费方式、内容的包装方式而改变，”美国职业棒球大联盟（MLB）的首席营销官乌兹玛·劳恩·道勒说。“所以我们一直在跟随趋势，思考如何以正确的方式继续与这个受众产生共鸣。”

Z世代、Alpha世代与体育

罗格斯大学的传播学教授马克·比尔在讲解Z世代和Alpha世代时，会展示一张Zamboni（冰场清理车）的图片。他会问听众Zamboni是什么，经过一段时间后，他会给出自己的看法。

“那就是Z世代的梦想，”他说。“你把一个Z世代的年轻人放在比赛的第一节和第二节之间。等他们结束后……他们会直播、拍摄，然后在TikTok上发布。”

他们用自己独特的声音表达，常常吸引大量观众。在1月28日的民调中，社交媒体（53%）和流媒体服务（38%）是Z世代受访者最常用来获取体育内容的渠道。

比尔表示，Z世代和Alpha世代的媒体消费“前所未有”。挑战在于吸引他们的注意力，并保持在他们面前。尤其是对于那些对最新名人动态比比赛精彩片段更感兴趣的休闲体育迷来说。

这意味着要接受非传统的连接方式。比如孩子们庆祝篮球队得分67分，成为“6-7”热潮的一部分。或者NFL的布法罗比尔斯发布视频，让新秀们识别来自意大利脑洞文化的网络迷因。

Z世代和Alpha世代倾向于追随个性鲜明的人物，因此主要体育组织会与一批创作者合作，帮助传播内容。

NBA本周末在洛杉矶举办全明星活动，邀请超过200位创作者，总粉丝数超过10亿。他们将参与直播、场内节目和粉丝体验。

NBA数字与社交内容高级副总裁鲍勃·卡尼表示，联盟使用一款由人工智能驱动的社交媒体测量平台，来识别适合其网络的创作者。

“这只是第一步，”卡尼说。“一旦技术标记出某人，我们的团队仍会评估他们的创造力、真实性、语调以及他们与篮球文化的契合度。所以，这是一个AI辅助的过程。目标是确保我们不会错过那些与粉丝产生共鸣的下一位创作者。”

这些球员通常拥有自己的社交媒体粉丝群，成为他们自己体育内容的网络。潜在受众很重要，劳恩·道勒说。

“对于我们的增长受众，我们会与相关领域的影响者合作，”她说，“无论是美食、时尚，还是其他具有文化相关性的领域，旨在通过球员或影响者的视角，将休闲粉丝引入棒球生态系统，并向他们传递相关的棒球内容，最终让他们转变为核心粉丝。”

未来方向

吸引和培养下一代体育迷是一项集体努力。

合作伙伴关系发挥着重要作用。国际奥委会在2024年宣布与Roblox合作，创建了“奥林匹克世界”，在这个流行的线上游戏平台上。洛杉矶湖人队明星勒布朗·詹姆斯和洛杉矶道奇队击球手大谷翔平都在《堡垒之夜》这款线上游戏中出现。美国职业棒球大联盟还与ABCmouse合作，为儿童提供棒球主题的学习活动。

青少年的参与也是培养新体育迷的重要途径，这也是MLB大量投资青少年棒球和垒球项目的主要原因。

“说实话，我们在‘钓鱼’，”劳恩·道勒说。

NBA也在尝试使用生成式AI，创造更专业化的内容——比如为年轻群体制作动画内容，这在以前因成本高昂而不切实际——但他们在社交媒体上追求特定的风格。

“在我们的联盟运营的社交渠道上，我们非常有意地保持内容与粉丝和创作者自己使用的原生工具和格式一致，”卡尼说。“这有助于生态系统感觉自然、真实，而不是过度制作。生成式AI在我们这里主要用于幕后和定制体验。我们用它来大规模解决问题。”

NHL（国家冰球联盟）吸引年轻粉丝的策略，部分依赖于其“ NHL Power Players”青少年项目，该项目已进入第七个赛季。

联盟通过申请流程，建立了一个约25名成员的咨询委员会，年龄在13至17岁之间。每月举行两次虚拟会议，此外还有联盟与青少年的其他交流。

“我们从新斯科舍省到夏威夷的各地都有成员，”NHL首席营销官海蒂·布朗宁说。“他们不一定都来自冰球城镇，这对我们来说非常了不起。他们在市场营销、内容、技术、社交、创作者和粉丝互动等方面提供建议。”

NHL会定期回顾青少年委员会的见解，观察态度和行为随时间的变化。布朗宁表示，她会参加所有会议，强调该项目对联盟的重要性。

“我们不断思考，如何有意识地倾听下一代粉丝，因为他们不仅仅是我们之前粉丝的年轻版本，”她说。“他们的消费、连接和互动方式都与上一代不同。”