罗恩·瓦克里斯如何通过战略性新福利重塑好市多的会员策略

Costco的商业模式一直围绕会员制的力量运作，但CEO Ron Vachris在2026年正将这一理念推向新的高度。在经历了一年的重大变革——包括费用上涨和为顶级卡会员提供的专属特权——Vachris带头引入了四项额外的会员福利，旨在加深Costco超过8100万付费订阅者的忠诚度。这一策略反映出对会员价值如何推动客户留存和公司盈利的更深理解。

全球零售行业，据Mordor Intelligence估计，2026年将从29.8万亿美元增长到大约41.5万亿美元，到2031年复合年增长率接近6.9%，仍然竞争激烈。脱颖而出不仅需要具有竞争力的价格，还需要差异化的策略。对于Costco来说，这一差异一直是其会员模式。不同于以极薄利润运营的传统零售商，Costco的会员费带来高利润收入，占公司运营收入的绝大部分，使得会员留存成为长期盈利的核心。

一切始于有争议的福利

2024年9月，Costco提高了会员费——Gold Star和Business会员的年费增加5美元（至65美元），而Executive卡持有者的年费增加10美元（至130美元）。为了证明这些涨价合理并留住高端会员，公司为最高层级引入了多项增强福利。除了现金返还奖励（2%，最高1250美元，之前为1000美元）和新的Instacart积分外，Costco还为Executive会员提供了每周一至五上午9点至10点的专属购物时段，以及周日（从2025年9月2日开始，周六为30分钟）的专属购物窗口。

这一专属访问成为新福利中最具争议的部分，引发会员和行业观察者的讨论。然而，根据Costco季度财报电话会议中的管理层评论，这一福利已带来可衡量的成效。截至2025年11月23日的公司财年第一季度，Executive卡持有者占全球付费会员的48.8%，但贡献了74.3%的净销售额——这是优先考虑顶级客户满意度价值的有力证明。Ron Vachris和领导团队认识到，投资于高端会员体验与收入集中和持续增长密切相关。

四项战略举措重新定义会员体验

在Ron Vachris的战略指导下，Costco正在实施四项主要变革，旨在提升整体会员价值。虽然并非所有措施都像专属购物时间那样具有巨大影响，但每一项都经过精心调整，以强化保持活跃会员的实际利益。

食品区的数字扫描

Costco标志性的1.50美元热狗套餐——超过四十年来未变——是零售史上最具代表性的会员福利之一。为了保持这一价格锚点并消除漏洞，Costco将在2026年要求所有食品区交易必须使用数字会员卡扫描。这一简单但有效的措施确保非会员无法享受折扣，强化会员身份带来的实际、可量化的价值，超越仓库购物的特权。

独立加油站的首次亮相

多年来，Costco在仓库附属的加油站运营，利用极薄的燃料利润作为吸引会员定期回访的策略。2026年，公司将首次在加利福尼亚州米申维耶霍开设独立的加油站——仅对付费会员开放。虽然尚不清楚这是更大规模的推广还是有限的试点，但这显示出Vachris愿意尝试新型格式，以强化会员专属优势。

预扫描技术的扩展

在财报讨论中，Ron Vachris强调了另一项运营创新：扩大预扫描技术的应用。这一系统允许员工在客户到达收银台前扫描购物车中的商品，从而将结账时间缩短最多20%。结合进入仓库时必须扫描会员卡的要求，这一技术提升的效率直接解决了零售体验中最普遍的痛点之一——结账延误。对于在Costco著名繁忙地点购物的会员来说，这意味着实际的时间节省。

药品价格透明化

2025年8月5日，Costco宣布与药房福利管理公司Navitus合作，推出药品的成本加成定价模式。在此模式下，会员可以清楚看到Costco为任何药品支付的实际成本，加上药房的固定加价和服务费。这种透明度在制药行业几乎是前所未有的，因为PBM的定价结构通常不透明。虽然目前还无法衡量这一举措对Costco药房部门的全部收入影响，但它彰显了Ron Vachris更广泛的愿景：每个会员层级都应提供明确、可衡量的价值。

更大的格局：会员作为利润引擎

在Ron Vachris领导下推出的一系列新福利和增强措施，展现了一种连贯的战略理念。会员费虽占总收入的比例不大，但它们作为Costco的利润引擎，带来传统零售难以实现的利润率。通过不断投资于具体的福利——从专属购物时间到药房透明化——Vachris强化了会员续约的心理和实际理由。

在竞争优势短暂且难以差异化的行业中，Costco的会员模式及其持续创新，成为可持续零售策略的典范。其他零售商是否会试图复制这一模式，关键在于他们是否能像Ron Vachris和Costco那样，保持一致性和承诺。