Великий прорив у прибутковості NIO: дорослий обряд «економії та раціональності»

«Протягом тривалого часу можливо менше ніж 1% людей у цьому світі вірять, що ми зможемо отримати прибуток у четвертому кварталі». Минулого року напередодні середини року засновник, голова ради директорів та генеральний директор NIO Лі Бін у невеликій зустрічі з медіа висловив цю фразу, яка відображає ситуацію, коли ця перша нова сила на ринку багато років піддається постійним сумнівам з боку ринку.

Заснована 11 років тому, NIO не є найшвидшою серед нових гравців, але саме вона найбільше зазнавала критики щодо можливості виживання. Чи зможе компанія отримати прибуток у четвертому кварталі 2025 року, стала останньою крапкою для зовнішніх спостережень і терпіння щодо компанії.

Ця відповідь з’явилася саме напередодні весни 2026 року. Попередження про прибутки від NIO, яке було оприлюднене, стало як промінь світла, що прорізав темряву довгих років збитковості, освітлюючи компанію, яка багато років була під тінню збитків. У офіційному повідомленні зазначалося, що компанія, яка неодноразово ставила питання «коли буде прибуток», очікує у четвертому кварталі 2025 року скоригований операційний прибуток у межах приблизно 700 мільйонів юанів (близько 100 мільйонів доларів США) до 1,2 мільярда юанів (близько 172 мільйонів доларів США). Крім того, за показниками GAAP, компанія прогнозує у четвертому кварталі 2025 року операційний прибуток у межах приблизно 200 мільйонів юанів (близько 29 мільйонів доларів США) до 700 мільйонів юанів (близько 100 мільйонів доларів США).

Після цієї новини акції NIO у США зросли на 10%, і капітальний ринок дав найпрямішу відповідь на цю звітність про прибутки. Відповідь на цю, вже одинадцяту за часом, квартальну прибутковість базується на трьох факторах: зростанні обсягів продажів, оптимізації структури продуктів і всебічному контролі витрат. Це також повністю перетворення NIO з компанії, яка «залежить від емоцій і ідеалів», у компанію, яка «керується точними розрахунками».

Можливо, цифри й не вражають, але їх символічне значення важить як тисяча цінностей. Це означає, що компанія, яка раніше часто стикалася з фінансовими кризами і вважалася «прикладом марнотратства», нарешті досягла порогу сталого бізнесу.

Нещодавно Лі Бін у внутрішній нараді висловив упевненість, пройшовши довгий шлях: «Ми пройшли від збитків у першому кварталі до очікуваного прибутку у четвертому, що означає зростання всупереч тенденціям, і ми увійшли у третю фазу розвитку компанії. Це дуже нелегко, і це процес нашого зростання».

Ці слова «зростання» точно відображають усі дії NIO за минулий рік: скорочення масштабів, якісне продаж автомобілів і прагнення до ефективності управління. Компанія, яка раніше зосереджувалася на ідеалах і емоціях, тепер почала говорити про маржу валового прибутку, коефіцієнти витрат і грошовий потік — жорсткі бізнес-історії. Ключовий момент цієї трансформації — друга половина 2025 року.

Зі зростанням поставок нових моделей ES8 за ціною понад 400 тисяч юанів і першої позашляхової моделі бренду Leado L90, структура продуктів NIO зазнала глибокого оновлення. Високорентабельні моделі стали основним двигуном зростання доходів. Одночасно, революція управління під назвою «Мільйон-кратне мислення» і «Базовий операційний блок (CBU)» напружують кожен можливий вузол компанії, зменшуючи витрати і підвищуючи ефективність.

Лі Бін пояснив логіку прибутковості NIO за допомогою найпростіших формул: прибуток = валовий прибуток – витрати. У минулому компанія, використовуючи високі інвестиції у R&D і сервіс, створила висококласний бренд, але й отримала значні збитки. Коли інші перші нові гравці, такі як Li Auto і Leapmotor, вже почали отримувати прибутки, NIO нарешті зосередилася на вирішенні цієї базової бізнес-проблеми.

Четвертий квартал 2025 року став ключовим етапом у розв’язанні цієї задачі. Перший крок — це радикальна реструктуризація «валового прибутку», що передбачає активну роботу з двох сторін: зростання обсягів продажів і підвищення валової маржі.

Головною зброєю у цьому є два нових автомобілі: флагманський SUV ES8 за ціною понад 400 тисяч юанів і середньоринкова модель Leado L90 з середньою ціною 260 тисяч юанів. За даними, у четвертому кварталі 2025 року ES8 буде доставлено близько 40 тисяч одиниць. Лі Бін у відкритій розмові з медіа заявив: «Ця модель має валову маржу понад 20%». Лише один цей автомобіль принесе компанії десятки мільярдів юанів чистого прибутку, ставши «молочною коровою» для готівки.

Модель Leado L90 також відіграє важливу роль. Вона входить у сегмент сімейних SUV за середньою ціною 260 тисяч юанів і зберігає значну маржу. Лі Бін підкреслив: «Середня ціна L90 — 260 тисяч, і це не знижує високий статус бренду NIO».

Завдяки цим моделям загальний обсяг продажів і валова маржа компанії зросли. На фінансовій звітній конференції за третій квартал керівництво прогнозувало, що у четвертому кварталі валова маржа автомобілів досягне приблизно 18%. За підсумками, у четвертому кварталі 2025 року NIO продала 124 807 автомобілів, що на 71,7% більше, ніж у попередньому році, встановивши новий рекорд. З них ES8 склав майже чверть продажів, а разом із доставкою L90 вони становлять половину загального обсягу — високорентабельні моделі явно стимулюють зростання.

Однак лише зростання продажів не достатньо для прибутковості. Другий фундамент — це вибір «технічного зниження витрат», а не просто зниження цін у ланцюгу постачань. У той час як конкуренти вступають у цінову війну, NIO робить ставку на технологічні інновації, шукаючи шляхи зменшення витрат через технологічні рішення.

Лі Бін часто наводить приклад власної розробки чіпа «Shenji NX9031» з технологією 5 нм: «Цей чіп має приблизно таку ж потужність, як і друге покоління з 4 чіпів Orin, але коштує на 20 тисяч юанів дешевше». Зниження витрат через інновації у технологіях забезпечує структурну і довгострокову економію, а не короткострокову боротьбу у ланцюгу постачань.

Завдяки формуванню промислового кластера у місті Хефей, компанія отримала природну «знижку» на витрати. Лі Бін, колишній ідеаліст, тепер все більше нагадує досвідченого бізнесмена: «Зекономити 2000-3000 юанів на логістиці — це непогано… За 100 тисяч автомобілів це — 30 мільярдів юанів». Від алюмінію до скла, усі постачальники і партнери компанії у Хефеї сприяють зниженню витрат, що у підсумку покращує фінансові показники.

Якщо високий валовий прибуток і технологічне зниження витрат — це основа прибутковості, то жорсткий контроль витрат — це останній крок, що забезпечує реальне зростання прибутку. Це внутрішня революція у компанії, яка проходить тихо, але дуже ефективно.

Раніше NIO славилася витратами на сервіс, що «спалювали гроші», але тепер «мислення мільйон-кратне» стало «завданням для кожного співробітника». Лі Бін пояснив: «Раніше ми говорили про витрати у 2 або 5 юанів, а тепер — множимо на 100 тисяч». Витрати на папір, електроенергію, відрядження — все, що раніше здавалося дрібницею, тепер масштабується до мільйонних обсягів, і ніхто не дозволяє собі марнотратства.

Механізм «CBU» (базовий операційний блок) повністю делегує відповідальність за управління кожному підрозділу і проекту, перетворюючи їх на незалежні «малі компанії». Це робить ROI (повернення інвестицій) головним пріоритетом. Маркетингові витрати тепер орієнтовані не лише на створення іміджу, а й на точне відстеження конверсії у продажі. Управлінські витрати зменшуються і стають більш точними. Навіть масштабні заходи, як NIO Day, тепер плануються на третій квартал, щоб уникнути зайвих витрат: «2025 рік для NIO — це досить спокійний квартал, оскільки ми вже перенесли NIO Day на третій квартал», — сказав Лі Бін. Це свідчить про те, що компанія вже ретельно планує і контролює кожен аспект операцій.

Таким чином, у четвертому кварталі 2025 року високорентабельні моделі нарешті покрили витрати, і ця «арифметика» компанії вперше дала позитивний результат.

Після прибутковості: починається ще більш складний марафон

Перший квартал із прибутком зняв важкий тягар «життя або смерті», але Лі Бін не розслабляється. Навпаки, він одразу попередив команду: «Нашу частку на китайському ринку ще менше 2%». Прибутковість — це не кінцева мета, а початок більш складної задачі: як зберегти фінансову стабільність і водночас виграти у масштабі і швидкості.

Грунт для впевненості NIO — це вже налагоджена «комбінована стратегія брендів».

Зараз у групі NIO сформована тріада брендів: NIO, Leado і Firefly, кожен із яких має свою цільову аудиторію і свою роль у зростанні. Бренд NIO зосереджений на преміум-сегменті, підвищуючи імідж і прибутковість; Leado орієнтований на масовий ринок, прагнучи захопити найбільшу частку ринку за допомогою більш універсальних моделей; Firefly відкриває нові напрямки у сегменті висококласних малих автомобілів і глобальних ринках, зокрема, ця модель вже має 61% частки ринку, а середньомісячний обсяг продажів у четвертому кварталі перевищує 6000 автомобілів, що значно перевищує конкурентів, таких як BMW MINI і Smart. Нещодавно вона почала доставлятися у Сінгапур.

У 2026 році ця стратегія брендів матиме ще більший вплив. Інновації у флагманському електромобілі ET9 будуть перенесені до нової моделі SUV ES9, яка очікується у другому кварталі. Третя модель Leado L80 вже на дорозі. Постійне розширення продуктового портфеля дає компанії можливість залишатися у різних сегментах і не залишатися без «судна».

Ще цікавіше — це інтеграція каналів збуту. Планується запуск у 2026 році після весни «SKY-магазинів», що об’єднують три бренди і працюють у більш низьких регіонах. Це дозволить знизити витрати і підвищити ефективність каналів, перетворюючи боротьбу кожного бренду на командну роботу і розширюючи охоплення ринку.

Крім того, мережа швидкої заміни батарей, яка раніше була тягарем для компанії, тепер перетворюється на стратегічний актив. Зараз у мережі понад 3700 станцій, і ця модель, яка раніше піддавалася критиці за високі капітальні витрати і низьку прибутковість, тепер демонструє зростання масштабів і підвищення ефективності обладнання. Нові батареї для весняних святкувань — це не лише покращення сервісу, а й підтвердження здатності підтримувати мільйонні і навіть більші обсяги електромобільних поїздок.

Лі Бін вважає, що цінність швидкої заміни батарей — це не лише економія, а й рішення фундаментальних проблем галузі: «Автомобіль і батарея мають різний термін служби… швидка заміна — найефективніше і найсуттєвіше рішення для розв’язання цієї проблеми». Поки галузь ще не має відповіді щодо залишкової вартості батарей через десять років і вартості їхньої заміни, NIO вже створила систему, що базується на розділенні автомобіля і батареї, — довгострокове рішення для майбутнього. Це стратегічне інвестування має довгострокову цінність і створює високий рівень залученості користувачів, що стає важким для конкурентів.

Але шлях попереду не простий. Перед NIO стоять дві головні задачі, які потрібно балансувати: «інвестиції і результати» та «ціна і конкуренція».

Перша — баланс між витратами і прибутком. Досягти прибутку нелегко, але боротьба у сегменті електромобілів ще не завершена. Лі Бін наголошує, що у 2026 році компанія планує «посилити інвестиції у штучний інтелект», особливо у сфері автономного водіння, щоб повернутися у першу лігу галузі. Це означає, що, з одного боку, витрати на продажі і управління будуть жорстко контролюватися, а з іншого — інвестиції у R&D залишаться відкритими. Компанія має навчитися «робити більше за менше», підвищуючи ефективність досліджень і розробок у обмежених ресурсах.

Для досягнення цієї мети у 2026 році створено «Комітет штучного інтелекту», що має не лише технічну мету, а й мобілізувати весь колектив. Лі Бін сподівається, що AI допоможе підвищити ефективність кожного бізнес-процесу на 3%.

Друга — баланс між витратами і конкуренцією. Зовнішнє середовище стає все більш напруженим. Лі Бін попереджає, що у 2026 році ціни на ключові ресурси, такі як пам’ять і мідь, зростуть через бум у сфері AI, і це стане серйозним викликом. Чи зможе NIO за допомогою технологічних інновацій і управління ланцюгом постачань погасити ці зростання витрат і не передавати їх споживачам або не зменшувати валову маржу — це серйозне випробування для компанії і для всієї галузі.

Загалом, історія NIO увійшла у нову главу. Вона довела, що ідеалістична компанія може вижити завдяки точним бізнес-розрахункам. Наступне питання — чи зможе вона за допомогою цих розрахунків підтримувати довгострокові стратегії і перетворитися з просто успішного виживальника у справжнього лідера у сегменті електромобілів, що йде по «брудній дорозі марафону»?

Одинадцять років наполегливої роботи — це своєрідний іспит на зрілість для NIO. Прибутковість — це її «дорослий обряд», але справжній марафон тільки починається.