Практичне бачення Крэйга Федерагі: як керівник з штучного інтелекту Apple формує еру після Кука

Коли Apple входить у свій 50-й рік, компанія стоїть на критичній точці перелому. Тім Кук, який керує компанією з 2011 року, тепер має 65 років і роздумує про вихід на пенсію. Цей перехід означає не лише зміну керівника, а й фундаментальну зміну стратегічного напрямку Apple. У центрі цієї трансформації стоїть Крэйг Федеріхі, прагматичний архітектор нової стратегії Apple, орієнтованої на програмне забезпечення, поряд з ветераном апаратного забезпечення Джоном Тёрнусом. Разом вони символізують кінець епохи Джобса і початок того, що багато хто називає «двійною олігархією» Apple — новою моделлю спільного керівництва, яка може переосмислити спосіб роботи найціннішої у світі компанії.

Фрагментація дизайну: як Apple втратила свою душу (і знайшла інженерію)

Щоб зрозуміти зростання Крэйга Федеріхі та зміну ідентичності Apple, спершу потрібно зрозуміти, що сталося з дизайном — священною опорою спадщини Джобса.

Коли у 2019 році легендарний директор з дизайну Джоні Айв пішов у відставку, Apple ухвалила незвичайне рішення: замість найму замінника, компанія розділила обов’язки з дизайну між двома керівниками. Еванс Хенкі взяла на себе відповідальність за промисловий дизайн — визначення зовнішнього вигляду та відчуття продуктів, тоді як Алан Дай керував інтерфейсним дизайном, формуючи взаємодію з програмним забезпеченням. Обидва не звітували безпосередньо перед CEO Тімом Куком, а підпорядковувалися операційному директору Джефу Вільямсу. Це посилало чіткий сигнал: дизайн більше не був пріоритетом.

Протягом наступних років ця структура виявилася нездатною витримати навантаження. Хенкі залишила компанію у 2022 році, і Apple не шукала її наступника. Алан Дай перейшов у Meta наприкінці 2025 року на посаду головного дизайнера, що викликало жартівливі зауваження у галузі, мовляв, стандарти дизайну обох компаній покращилися. Одночасно талановиті дизайнери, які працювали під керівництвом Джоні Айва, розбіглися — деякі пішли з ним у консалтингову компанію LoveFrom, інші залишили Apple у пошуках нових можливостей. Втеча дизайнерських талантів створила вакуум, який змусив Apple стикнутися з неприємною правдою: акцент на дизайн-орієнтовані інновації після Джобса став реліктом.

Цей вакуум призвів до нестандартного рішення. Наприкінці 2025 року Apple об’єднала розірвану функцію дизайну під керівництвом Джона Тёрнуса, старшого віце-президента з апаратного інжинірингу. Йому присвоїли загадковий титул «Виконавчий спонсор» дизайну — фактично, надаючи йому контроль без прямої відповідальності. Це був спосіб Apple сигналізувати, що дизайн тепер служитиме інженерії, а не керуватиме нею. Зміщення компанії від «дизайн перш» до «прагматизм перш» стало офіційним.

Зростання Джона Тёрнуса: інженерно-центричне майбутнє Apple

Джон Тёрнус уособлює новий Apple. Після двох десятиліть роботи в апаратному інжинірингу з моменту приєднання до компанії у 2001 році, Тёрнус став публічною особою, що формує візію продуктів Apple. Він керував розробкою Mac, iPad і Apple Watch, здобувши репутацію інженера, а не перфекціоніста дизайну. У 2024 році Bloomberg назвав його головним претендентом на посаду CEO у гонці спадкоємців. До жовтня 2025 року він став ключовим ухвалювачем рішень щодо дорожніх карт продуктів і стратегії — його вплив тепер значно перевищує офіційний титул.

Apple систематично просуває Тёрнуса у центр уваги. Він був головним доповідачем під час презентації запуску iPhone Air, що привернуло багато уваги ЗМІ. Маркетинговий керівник Грег Джозвіак підтримує його видимість, іноді дозволяючи Тёрнусу навіть затмити Кука у публічному сприйнятті. Усього лише у своїх ранніх 50-х, Тёрнус є наймолодшим членом керівництва Apple, що дає йому найтриваліший потенційний термін роботи — стратегічна перевага, що відповідає інституційній логіці компанії.

Для інвесторів і ради директорів привабливість Тёрнуса полягає у його прагматичному підході. Він не ідеалізує пікселі так, як це робив Джобс, і не прагне революціонізувати категорії лише через дизайн. Натомість він ставить на перше місце виконання: створювати продукти, які клієнти дійсно хочуть купити і які можна вчасно доставити. Це зріла еволюція від історичної одержимості дизайном у Apple. Питання для прихильників — чи цей прагматизм є передовим реалістичним підходом, чи здачею основної ідентичності Apple.

Вартісний поворот Крэйга Федеріхі: керівник AI, що сказав «ні» AI

У той час як Тёрнус уособлює прагматизм у апаратному забезпеченні, Крэйг Федеріхі репрезентує рівно таку ж важливу, але протилежну силу: прагматизм у програмному забезпеченні, заснований на фінансовій дисципліні. У 58 років Федеріхі керує відділом програмної інженерії Apple і нещодавно взяв під контроль весь портфель штучного інтелекту — крок, що багато що розкриває про майбутній напрямок компанії.

Шлях Федеріхі до AI був незвичайним. До 2025 року його широко вважали скептиком щодо AI у Apple. Він відкидав пропозиції використовувати машинне навчання для динамічного перерозподілу домашнього екрана, вважаючи, що це заплутало б користувачів. Коли у 2019 році керівник Vision Pro Майк Роквелл запропонував інтерфейс на базі AI, Федеріхі відкрито виступив проти, здобувши репутацію консерватора. Його занепокоєння були філософськи обґрунтованими: великі мовні моделі працюють як чорні ящики, що суперечить одержимості Apple контролем, надійністю і передбачуваним досвідом користувача. Для Федеріхі програмне забезпечення має поводитися послідовно; генеративний AI — це антипод послідовності.

Але дебют ChatGPT у грудні 2022 року все змінив. До 2024 року Apple оголосила про Apple Intelligence з великим розмахом на WWDC, навіть запросивши на сцену Сема Альтмана з OpenAI для спільної презентації. Обіцянка була революційною: AI Siri, обробка на пристрої та безшовна інтеграція з екосистемою Apple. На практиці реалізація виявилася складною. Постійні затримки спричинили найгірший негативний PR для Apple за останні роки. Величезні інвестиції у AI-інфраструктуру — збудовану роками і коштами — просто не могли забезпечити конкурентоспроможну продуктивність.

У 2025 році рада директорів Apple втратила терпіння до Джона Джанандреа, керівника AI, запрошеного з Google. Він пішов у відставку, і Федеріхі взяв під контроль усі ініціативи у сфері AI, включно з Siri. Йому довелося зробити вибір: продовжувати інвестувати сотні мільйонів у власні моделі або прагматично визнати, що конкуренти мають кращі технології. Він обрав прагматизм.

У січні 2026 року Apple оголосила про партнерство з Google для використання Gemini як основи для AI можливостей Apple. Компанія, яка роками і за величезні кошти розвивала власну AI-інфраструктуру, у підсумку передала основну технологію сторонньому конкурентові. За даними галузевих джерел, Федеріхі підтримав це рішення, дійшовши висновку, що використання найкращих доступних моделей — найшвидший шлях до запуску функцій AI у 2026 році.

Цей вибір відображає філософію Федеріхі. Він відомий своєю фінансовою дисципліною, аналізуючи кожну статтю витрат з майже нав’язливою деталізацією — навіть бюджети на офісні закуски і банани не проходять повз його увагу. Відношення до R&D у Apple залишається нижчим, ніж у інших великих технологічних компаніях. Федеріхі уникає високоризикових довгострокових ставок з невизначеними результатами. У той час як OpenAI, Meta і Google витрачають мільярди на дата-центри і залучення талантів, пропонуючи дослідникам AI багаторічні пакети по 10 мільйонів доларів, Apple залишається осторонь. Деякі дослідники AI у Apple побоюються, що Федеріхі обмежить їхні бюджети на конференції. Він уособлює не амбіційне бачення, а фінансову оптимізацію.

Двійна олігархія: нова модель керівництва Apple

З початком 2026 року Apple входить у незвідану територію. Тім Кук розглядає можливість виходу на пенсію, можливо, перейшовши на посаду голови ради директорів і зменшивши щоденну участь. Питання спадкоємця вирішується не одним наступником, а через двоповерхову структуру керівництва. Джон Тёрнус керує тілом — апаратним забезпеченням, дизайном, промисловою формою і інтерфейсом користувача. Крэйг Федеріхі керує розумом — програмним забезпеченням, штучним інтелектом, алгоритмами і сервісами інтелекту. Обидва — довготривалі інсайдери Apple, які розуміють ритми роботи компанії. Обидва — обґрунтовані ставки з мінімальним ризиком.

Проте їхні управлінські філософії суттєво різняться. Тёрнус орієнтований на продукт, ставить на виконання і доставку реальних пристроїв понад ідеалізацію дизайну. Федеріхі — безжальний прагматик, готовий за кілька років перейти від скептицизму щодо AI до аутсорсингу базових моделей, якщо ринкові умови цього вимагатимуть. Тёрнус вважає, що дизайн має служити продуктам. Федеріхі — що бачення має служити фінансовій ефективності.

Існує ймовірність, що Тёрнус і Федеріхі спільно керуватимуть Apple у форматі співголови, а Кук — у ролі голови ради. Існує прецедент: коли Джобс передавав керівництво Куку, він надавав йому наставництво, незважаючи на серйозну хворобу. Джобс був єдиним генієм, що трансформував галузі. Кук — операційний перфекціоніст, який побудував бізнес вартістю у 3 трильйони доларів через майстерність у ланцюгах поставок і фінансову дисципліну. Тёрнус і Федеріхі не уособлюють ні трансформацію, ні досконалість, а щось потенційно більш довговічне: збалансований прагматизм, оптимізований для зрілої компанії на конкурентному ринку.

Початок епохи Тёрнуса і Федеріхі

Ера після Джобса, визначена стабільною операційною досконалістю Кука, завершується. 2026 рік — ювілейний для Apple і водночас перехідний для поколінь. Ера Тёрнуса і Федеріхі — з характерною орієнтацією на інженерію і фінансовий прагматизм — тихо починається. Чи це еволюція, чи занепад, залежить від погляду на початкову місію Apple. Що очевидно: готовність Крэйга Федеріхі відмовитися від розробки власних технологій у поєднанні з безперервною увагою Тёрнуса до випуску продуктів сигналізує, що Apple більше не гнатиметься за технологічними місяцями. Замість цього, найцінніша у світі компанія реалізовуватиме перевірені концепції, контролюватиме витрати і здійснюватиме поступові інновації. Для акціонерів, звиклих до результатів Кука, цього може бути достатньо. А для тих, хто пам’ятає відмову Джобса приймати обмеження, майбутнє здаватиметься зовсім іншим.