Від Білла Шенклі до DAO: що столітні футбольні клуби навчають Web3 про виживання в циклах

У квітні 1973 року менеджер Ліверпуля Білл Шенклі стояв із командою на трибуні Коп, гордо демонструючи трофей ліги тисячам глядачів, що аплодували. Поруч поліцейський кинув убік шарф Ліверпуля, який йому підкинули — незначний, зневажливий жест. Шенклі одразу зробив крок уперед, підняв шарф і обгорнув його навколо шиї. Повернувшись до офіцера, він просто сказав: «Не роби цього. Це цінно». Це був не просто акт шани до шматка тканини. Це був Білл Шенклі, що втілював філософію, яка визначить Ліверпуль для поколінь — що фанати, їхні емоції та зв’язок із клубом є святими. Майже півстоліття потому, коли спільноти Web3 борються з циклами буму і спаду, збереженням учасників під час криз і справжнім відчуттям приналежності серед спекуляцій і хайпу, мудрість Шенклі пропонує несподіваний план дій.

Що, якщо справжній урок від столітніх європейських футбольних клубів — не їхні трофейні зали, а їхнє виживання? Ці інституції пережили війни, економічні депресії, фінансові скандали та повну трансформацію свого виду спорту. Але покоління людей — з різних соціальних класів, національностей і епох — продовжують вкладати час, емоції та ресурси у ту саму спільноту. Для Web3 це ставить скромне питання: чому, попри успіхи у токеноміці, механізмах управління та хакінгу зростання, так мало проектів створюють спільноти, що витримують цикли ринку? Відповідь може полягати у поверненні до перших принципів — до dusty archives того, як футбольні клуби закладали свої основи.

Створення ідентичності: футбольний план для коренів спільноти Web3

Уявіть робітничу пивну біля Манчестера 1878 року. Після зміни на залізничному локомотивному заводі група звичайних працівників зібралася обговорити амбітну ідею — офіційно створити футбольну команду. Ці робітники не могли дозволити собі багатих покровителів чи складну інфраструктуру. Вони мали щось важливіше — спільну ідентичність: спільне місце роботи, гордість за робітничий клас і бажання бути частиною спільноти. Вони обрали свої кольори — зелений і золотий, що належали їхній залізничній компанії, орендували поруч паб як роздягальню, і так у Ньютона-Хіт, Манчестер Юнайтед, тихо народилася команда. Це не була корпоративна ініціатива зверху. Вона виникла органічно, знизу.

По всьому континенту схожі історії повторювалися. У 1899 році у Барселоні швейцарський емігрант Ганс Гампер помістив просту рекламу у місцевому спортивному журналі: він шукав людей, зацікавлених у створенні футбольної команди. Відгуки створили щось дивовижне — збірну швейцарців, каталонців, англійців і німців, об’єднаних спільною пристрастю. Візія Гампера виходила за межі спорту. Він бачив організацію відкритою для всіх, де учасники могли вільно висловлюватися, а демократичний дух керував рішеннями. Щоб віддати шану новому дому, Гампер наповнив FC Barcelona каталонською культурною ідентичністю, так глибоко, що клуб став синонімом душі регіону.

Модель стає зрозумілою: ці клуби не досягли успіху через кращих гравців або більші бюджети. Вони перемогли, бо заклали щось більш фундаментальне — почуття приналежності, засноване на спільній ідентичності. Кольори, гімн, стадіон, місцеві історії — це не маркетингові інструменти. Це опори ідентичності, що змушували звичайних людей почуватися частиною чогось більшого за себе.

Для проектів Web3 цей урок — глибока відповідь на проблему. Надто багато стартапів запускаються з високотехнологчною токеномікою і амбітними дорожніми картами, але не відповідають на просте питання: Чому хтось має цікавитися? Що робить ваш проект відмінним від наступного токена у блокчейні? Футбольні клуби відкрили відповідь століття тому: ви змушуєте людей піклуватися, надаючи їм ідентичність для приналежності, наратив, у якому вони можуть брати участь, і спільноту, якою вони можуть пишатися.

Найуспішніші проекти Web3 мають закласти свою культурну основу з перших днів. Це не означає копіювати естетику футбольних клубів. Це означає визначити, що робить вашу спільноту унікальною — чи то технологічна місія, субкультурна ідентичність, спільне бачення розвитку Web3 або прагнення вирішувати реальні проблеми. Раннім прихильникам потрібно відчувати, що вони не просто купують токен, а приєднуються до руху з чіткими цінностями та ідентичністю. Коли ця основа закладена, коли користувачі справді відчувають приналежність до чогось значущого, спільнота набуває імунітету до ринкових циклів. Під час спаду ці учасники не продають у паніці — вони тримають, бо залишити означає зрадити щось, у що вони інвестували себе.

Коли настає криза: як управління спільнотою врятувало футбольні клуби — і що може навчити Web3

Справжній тест будь-якої спільноти — не під час процвітання, а під час кризи. У кінці 2000-х Ліверпуль опинився на межі фінансового краху. Американські власники клубу так погано керували фінансами, що ця установа — символ міста понад століття — опинилася на межі руйнування. Результати падали, борги зростали, і здавалося, що неминуче. Але сталося диво: фанати не покинули клуб. Навпаки, вони організувалися.

Черпаючи натхнення у своєму духовному гіді Біллі Шенклі, який колись сказав: «У футбольному клубі є свята трійця — гравці, тренери і фанати. Члени ради не залучені; вони просто там, щоб підписувати чеки», — прихильники Ліверпуля заснували рух «Spirit of Shankly». Між 2008 і 2010 роками десятки тисяч фанатів проводили демонстрації на Енфілді, несли банери, організовували сид-ін після матчів і навіть їздили до Лондона до Високого суду, щоб підтримати юридичний позов проти непопулярних власників. Рішучість фанатів не зменшилася. Зрештою, власники капітулювали і продали клуб. Нове керівництво, розуміючи, що тримало клуб живим під час кризи, опублікувало відкритий лист: «Унікальний зв’язок клубу полягає у священних стосунках між фанатами і командою; це пульс нашого серця». Вони заморозили ціни на квитки на роки, щоб відновити довіру.

Це не був ізольований випадок. Боруссія Дортмунд, яка накопичила величезні борги через перевитрати, у 2005 році майже збанкрутувала. Фанати запустили рух «We Are Dortmund». Тисячі співали біля стадіону. Гравці добровільно погодилися на 20% зниження зарплат. Місцевий бізнес і влада долучилися. Клуб вижив завдяки колективним жертвам, а не попри кризу, а через те, наскільки об’єднана стала спільнота у її подоланні. Цей досвід перетворився на нову культурну ідентичність: «Echte Liebe» — «Щира любов», що підкреслює безумовну підтримку у будь-яких труднощах.

Механізм, що стояв за цими порятунками, — не благодійність, а власність. У Іспанії Барселона і Реал Мадрид мають системи членства без дивідендів для акціонерів. Президент обирається членами — у Барселоні понад 150 000 — створюючи децентралізовану структуру власності, що робить майже неможливим контроль однієї корпорації. Коли Барселона у 2010-х стикнулася з фінансовим тиском і отримала пропозиції купівлі, саме голоси десятків тисяч членів зберегли незалежність. Аналогічно, більшість німецьких клубів дотримуються правила «50+1»: фанати і учасники мають більшість голосів, забезпечуючи, що клуб працює більше як громадська власність, ніж корпоративний актив.

Ця інновація у управлінні — понад століття раніше за блокчейн. Ці клуби відкрили щось, що Web3 намагається відтворити за допомогою смарт-контрактів: коли люди мають справжню владу у керуванні, коли їхні голоси мають значення і їхні інтереси захищені структуровано, вони поводяться інакше. Вони не тікають при перших труднощах. Вони беруть участь у вирішенні проблем.

Для проектів Web3 цей паралель — безпосередня і практична. По-перше, потрібно перейти від «токен-мішури» — коли механізми управління існують лише на папері, а реальна влада зосереджена в руках кількох — до справжнього голосування спільноти щодо ключових рішень: змін протоколу, розподілу ресурсів, напрямків партнерств. Коли користувачі мають реальну владу у керуванні, коли їхні голоси впливають на результати, вони формують менталітет зацікавлених сторін. Вони перестають думати як спекулянти і починають мислити як співвласники.

По-друге, потрібно структурувати токенні стимули так, щоб заохочувати довгострокову участь. Футбольні клуби використовують сезонні квитки і членство, щоб узгодити інтереси фанатів із успіхом клубу роками, а не кварталами. Аналогічно, проекти Web3 мають розглянути управлінські токени з голосуванням, зваженим за часом (довше тримають — більше впливу), механізми розподілу доходів або градаційні бонуси, що винагороджують тривалу участь. Коли члени спільноти економічно і емоційно інвестовані, вони набагато ймовірніше тримаються під час медвежих ринків і допомагають покращувати проект, а не залишають його.

По-третє, — і це часто ігнорується — потрібно підкреслювати духовну і наративну мотивацію поряд із економічною. Білл Шенклі розумів, що фанати жертвують не через фінансову вигоду, а через емоційний зв’язок і спільну мету. Спільноти Web3 потребують того ж. У важкі часи команда проекту має відкрито говорити: визнавати помилки, щиро дякувати спільноті і підсилювати місію та цінності. Люди, яких поважають і бачать, залишаються і навіть просувають проект іншим.

Білл Шенклі і духовне лідерство: відсутній інгредієнт у спільнотах Web3

Якщо ідентичність і управління — структурна основа тривалих спільнот, то духовне лідерство — емоційна сполучна тканина. У історії футболу певні постаті виходили за межі своїх ролей і ставали символами — опорами, навколо яких формувалися колективні наративи.

Білл Шенклі — яскравий приклад. Менеджер із шотландської шахтарської родини, він вірив у соціалістичну філософію футболу: командну гру, спільну славу, спільні труднощі. Його знамениті слова — «З початку моєї кар’єри я намагався показати фанатам, що вони — найважливіші люди» — не були просто PR. Він жив цим. Шенклі особисто відповідав на фан-повідомлення друкарською машинкою. Він використовував мікрофон, щоб пояснювати рішення щодо складу і свої думки про недавні виступи. Він допомагав фанатам, що потребували квитків, писав у своїй автобіографії, що «здавав би все, якщо це було розумно», щоб їх підтримати.

Коли Шенклі помер у 1981 році, десятки тисяч фанатів Ліверпуля раптово вийшли на вулиці. Він був не просто менеджером; він став духовним тотемом для всього міста, фігурою, чиї цінності і харизма визначали епоху. Десятиліття потому, коли фанати мусили об’єднатися проти корумпованих власників, вони звернулися безпосередньо до спадщини Шенклі, назвавши свою рух «Spirit of Shankly». Його історія стала наративним паливом.

Подібні постаті — у пантеоні футболу. Сір Алекс Фергюсон створив династію «Манчестер Юнайтед» не лише через тактику, а через особистість і бачення — ставши фігурою, що керувала кількома поколіннями. Йохан Кройф трансформував Барселону як гравець і тренер, заклавши філософію гри, настільки унікальну і красиву, що вона стала невід’ємною частиною ідентичності клубу. Ці фігури — їхні цінності, рішення, моменти тріумфу і вразливості — стали спільною пам’яттю, що об’єднувала цілі спільноти.

У просторі Web3 здебільшого ігнорують потребу у таких фігурах, керуючись (хоч і похвальною, але наївною) ідеєю, що децентралізація означає деперсоналізацію. Але людські спільноти ніколи так не працювали. Людей приваблюють чіткі цінності, автентичні історії і фігури, що втілюють найглибші принципи спільноти. Це не означає заклики до культів особистості чи централізації. Це — визнання того, що ключові члени команди і спікери проекту мають нести відповідальність за духовне керівництво — бути прозорими щодо своїх цінностей, щиро спілкуватися з громадою і втілювати місію проекту у своїх діях.

Легендарна постать, як Білл Шенклі, ставала впливовою не через те, що вона приховувала інформацію або створювала міфічний образ, а через те, що випромінювала турботу і ясність щодо того, за що стоїть клуб. Для проектів Web3 ключові лідери можуть робити те саме: регулярно і щиро спілкуватися з громадою, визнавати помилки, святкувати спільні перемоги і послідовно демонструвати, що довгострокове здоров’я спільноти важливіше за короткострокові метрики.

Проте є важливий застережливий момент: надмірна залежність від однієї фігури створює вразливість. Коли легенди з часом йдуть, спільноти, що цілком залежать від їхньої харизми, можуть зруйнуватися. Рішення — не позбавлятися таких фігур, а закріпити їхні цінності, уроки і духовні принципи у системах і культурі спільноти. Спадщина Шенклі збереглася після його смерті, бо «Ліверпуль» інституціоналізував його філософію — вона стала частиною ДНК клубу, визначаючи процеси прийняття рішень і розуміння себе. Аналогічно, проекти Web3 мають закладати цінності, що втілювалися у ключових фігурах, у структурах управління, нормах і культурі. Це забезпечить, що навіть коли конкретні особи підуть, духовна основа залишиться цілісною.

Уроки для Web3: створювати спільноти, що витримають будь-який цикл

Переходячи від робітників Манчестера до міжнародної спільноти Барселони і до революційного менеджменту Білла Шенклі, відкривається проста істина: спільноти, що тривають, не зводяться до хайпу, токенів чи навіть технологій. Вони базуються на ідентичності, справжньому управлінні і духовній єдності. Футбольні клуби не протрималися століття через найкращу бізнес-модель; вони вижили, бо покоління людей відчували, що вони — частина чогось святого.

Web3 має неймовірну технологічну перевагу: можливість закодовувати управління безпосередньо у коді, прозоро узгоджувати стимули, створювати реальне право власності без географічних обмежень. Але багато проектів знецінюють цю перевагу, ставлячи спільноту на другий план, як канал зростання, а не фундамент.

Глибокий урок від столітніх футбольних клубів — це так: спершу створюйте ідентичність, потім управління і духовне лідерство, і все це переплітайте у цілісний наратив. Дайте людям щось, до чого можна належати — понад ціну токена. Створюйте структури управління, що роблять участь реальною і значущою. Виховуйте лідерів, що спілкуються щиро і з турботою. Коли ці елементи поєднуються, спільноти набувають стійкості, що витримує медведів, зломи, невдачі і всі виклики людської організації.

Білл Шенклі колись сказав: «Треба знати, як ставитися до [фанатів] і здобути їхню підтримку». Його слова, сказані у 1960-х у Ліверпулі, містять мудрість, якої так потребують спільноти Web3. Не маніпуляції. Не експлуатація. Щира повага до людей, що вкладають свою енергію і ресурси у спільний проект. Клуби, що досягли цього, не просто вигравали трофеї; вони створювали спадщину. Це — ціль, до якої має прагнути Web3.