Практическое видение Крэйга Федериги: как руководитель по искусственному интеллекту Apple формирует эпоху после Кука

По мере того как Apple вступает в свой 50-й год, компания стоит на критическом поворотном пункте. Тим Кук, руководящий компанией с 2011 года, сейчас 65 и задумывается о выходе на пенсию. Этот переход означает не только смену генерального директора, но и фундаментальное изменение стратегического направления Apple. В центре этой трансформации — Крейг Федерихи, прагматичный архитектор новой стратегии Apple, ориентированной на программное обеспечение, вместе с ветераном аппаратного обеспечения Джоном Тернусом. Вместе они символизируют конец эпохи Джобса и начало того, что многие называют «двойной олигархией» Apple — новой модели совместного руководства, которая может переопределить работу самой ценной в мире компании.

Фрагментация дизайна: как Apple потеряла свою душу (и нашла инженерию)

Чтобы понять взлёт Крейга Федерихи и меняющуюся идентичность Apple, нужно сначала понять, что произошло с дизайном — священной опорой наследия Джобса.

Когда в 2019 году ушёл легендарный директор по дизайну Джони Айв, Apple приняла необычное решение: вместо поиска преемника компания разделила обязанности по дизайну между двумя руководителями. Эванс Хэнки взяла на себя промышленный дизайн — определение внешнего вида и ощущений продуктов, — а Алан Дай управлял интерфейсным дизайном, формируя взаимодействие с программным обеспечением. Ни один из них не отчитывался напрямую перед генеральным директором Тимом Куком, а подчинялся операционному директору Джеффу Уильямсу. Посыл был однозначен: дизайн больше не был приоритетом.

В последующие годы эта схема оказалась несостоятельной. Хэнки ушла в 2022 году, и Apple не искала преемника. В конце 2025 года Алан Дай перешёл в Meta на должность директора по дизайну, что вызвало шутки в индустрии о том, что стандарты дизайна обеих компаний улучшились. Одновременно талантливые дизайнеры, работавшие под руководством Джони Айва, разбежались — некоторые последовали за ним в его консалтинговую фирму LoveFrom, другие покинули Apple в поисках новых возможностей. Этот отток создал вакуум, который заставил Apple столкнуться с неприятной правдой: акцент на дизайн-ориентированные инновации после Джобса стал реликтом.

Этот вакуум привёл к нестандартному решению. К концу 2025 года Apple объединила разрозненные функции дизайна под руководством Джона Тернуса, старшего вице-президента по аппаратному инжинирингу. Он получил загадочный титул «Исполнительный спонсор» дизайна — по сути, контроль без прямой ответственности. Это был способ Apple дать понять, что дизайн теперь будет служить инженерии, а не вести её. Переход компании от «дизайн в первую очередь» к «прагматизм в первую очередь» стал официальным.

Взлёт Джона Тернуса: инженерное будущее Apple

Джон Тернус представляет новую Apple. После двух десятилетий работы в области аппаратного инжиниринга, начиная с 2001 года, Тернус стал публичным лицом видения продуктов Apple. Он руководил разработкой Mac, iPad и Apple Watch, заработав репутацию инженера-специалиста, а не перфекциониста дизайна. В 2024 году Bloomberg назвал его главным претендентом на пост CEO. К октябрю 2025 года он стал ключевым лицом в вопросах дорожных карт и стратегии продуктов — его влияние сейчас значительно превышает его официальный статус.

Apple систематически выводит Тернуса на передний план. Он был ведущим презентатором при запуске iPhone Air, что привлекло широкое освещение в СМИ. Руководитель маркетинга Грег Джозвиак поддерживал его видимость, иногда позволяя Тернусу затмить даже Кука в публичном восприятии. В свои ранние 50-е годы, Тернус — самый молодой член исполнительного руководства Apple, что даёт ему самый долгий потенциальный срок службы — стратегическое преимущество, соответствующее институциональному мышлению компании.

Для инвесторов и совета директоров привлекательность Тернуса заключается в его прагматичном подходе. Он не идеализирует пиксели так, как делал Джобс, и не стремится революционизировать категории только через дизайн. Вместо этого он делает упор на выполнение: создание продуктов, которые реально хотят покупать клиенты и которые могут быть доставлены в срок. Это зрелая эволюция от исторической одержимости дизайном. Вопрос для сторонников — является ли этот прагматизм прогрессивным реализмом или сдачей ключевой идентичности Apple.

Стоимостьный поворот Крейга Федерихи: глава AI, сказавший «нет» AI

В то время как Тернус олицетворяет прагматизм в аппаратном обеспечении, Крейг Федерихи представляет равнозначно важную, но противоположную силу: прагматизм в программном обеспечении, основанный на финансовой дисциплине. В 58 лет Федерихи руководит отделом программной инженерии Apple и недавно взял под контроль весь портфель искусственного интеллекта — шаг, который многое говорит о будущем компании.

Путь Федерихи к AI был необычным. До 2025 года его широко считали скептиком в области AI внутри Apple. Он отвергал предложения использовать машинное обучение для динамической реорганизации домашнего экрана, считая, что это запутает пользователей. Когда в 2019 году глава Vision Pro Майк Роквелл предложил интерфейс на базе AI, Федерихи публично выступил против, заработав репутацию консерватора. Его опасения были философски обоснованными: крупные языковые модели работают как чёрные ящики, что противоречит одержимости Apple контролем, надёжностью и предсказуемым пользовательским опытом. Для Федерихи программное обеспечение должно вести себя последовательно; генеративный AI — антипод последовательности.

Но дебют ChatGPT в декабре 2022 года всё изменил. К 2024 году Apple анонсировала Apple Intelligence с большим размахом на WWDC, пригласив на сцену Сэма Альтмана из OpenAI для совместной презентации. Обещание было революционным: AI Siri, обработка на устройстве и бесшовная интеграция с экосистемой Apple. На практике реализация оказалась сложной. Многократные задержки привели к худшему за последнее время негативному PR для Apple. Восхваляемая инфраструктура AI — построенная за годы и с огромными затратами — просто не могла обеспечить конкурентоспособную производительность.

В 2025 году совет директоров Apple потерял терпение к Джону Джанандреа, руководителю AI, перетащенному из Google. Джанандреа ушёл на пенсию, а Федерихи взял под контроль все инициативы в области AI, включая Siri. Перед ним встал выбор: продолжать инвестировать сотни миллионов в собственные модели или прагматично признать, что у конкурентов есть более передовые технологии. Он выбрал прагматизм.

В январе 2026 года Apple объявила о партнерстве с Google для использования Gemini в качестве основы для своих AI-возможностей. Компания, которая потратила годы и огромные суммы на разработку собственной инфраструктуры AI, в итоге передала основную технологию стороннему поставщику. Источники индустрии указывают, что Федерихи выступил за это решение, посчитав, что использование лучших доступных моделей — самый быстрый путь к запуску функциональных AI-функций в 2026 году.

Этот выбор отражает философию Федерихи. Он известен своей финансовой дисциплиной, тщательно проверяя каждую статью расходов — даже бюджеты на офисные закуски и бананы не проходят мимо его анализа. Коэффициент расходов на исследования и разработки у Apple остаётся ниже, чем у других крупных технологических компаний. Федерихи избегает рискованных долгосрочных ставок с неопределённой отдачей. Пока OpenAI, Meta и Google тратят миллиарды на дата-центры и привлечение талантов, предлагая исследователям AI многолетние пакеты по 10 миллионов долларов, Apple остаётся в стороне. Некоторые исследователи AI внутри Apple опасаются, что Федерихи ограничит их бюджеты на конференции. Он представляет не вдохновённое видение, а финансовую оптимизацию.

Двойная олигархия: новая модель руководства Apple

По мере развития 2026 года Apple входит в неизведанную территорию. Тим Кук рассматривает возможность выхода на пенсию, возможно, перейдя на роль председателя совета, сократив ежедневное участие. Вопрос преемственности решается не одним наследником, а через структуру двойного руководства. Джон Тернус управляет телом — аппаратным обеспечением, дизайном, промышленной формой и интерфейсом пользователя. Крейг Федерихи управляет мозгом — программным обеспечением, искусственным интеллектом, алгоритмами и сервисами интеллекта. Оба — долгосрочные инсайдеры Apple, хорошо понимающие операционные ритмы компании. Оба — взвешенные ставки с минимальным риском.

Однако их управленческие философии существенно различаются. Тернус ориентирован на продукт, делая упор на выполнение и доставку устройств, а не на чистоту дизайна. Федерихи — безжалостный прагматик, готовый за несколько лет перейти от скептицизма к AI к аутсорсингу базовых моделей, если рыночные условия требуют этого. Тернус считает, что дизайн должен служить продуктам. Федерихи — что видение должно служить финансовым показателям.

Существует немаловероятная возможность, что Тернус и Федерихи совместно возглавят Apple в формате co-CEO, а Кук останется председателем. Есть прецеденты: когда Джобс передал полномочия Куку, он обеспечил ему наставничество, несмотря на серьёзное заболевание. Джобс был единственным гением, преобразившим индустрии. Кук — операционный перфекционист, построивший бизнес стоимостью 3 триллиона долларов благодаря мастерству в цепочках поставок и финансовой дисциплине. Тернус и Федерихи представляют не трансформацию и не совершенство, а что-то более устойчивое: сбалансированный прагматизм, оптимизированный для зрелой компании в конкурентном рынке.

Эра Тернуса-Федерихи начинается

Эпоха после Джобса, определённая стабильной операционной деятельностью Кука, завершается. 2026 год — не только корпоративный юбилей, но и поколенческий переход. Эра Тернуса-Федерихи — с акцентом на инженерное выполнение и финансовый прагматизм — тихо начинается. Будет ли это эволюцией или упадком, зависит от взгляда на изначальную миссию Apple. Что ясно: готовность Федерихи отказаться от разработки собственных технологий, в сочетании с неустанным фокусом Тернуса на доставке продуктов, сигнализирует, что Apple больше не будет гоняться за технологическими лунными проектами. Вместо этого, самая ценная в мире компания будет реализовывать проверенные концепции, контролировать расходы и делать постепенные инновации. Для акционеров, привыкших к результатам Кука, этого может быть достаточно. А для тех, кто помнит отказ Джобса принимать ограничения, будущее покажется совсем иным.