От Билла Шенкли до DAO: чему учат Web3 футбольные клубы столетней давности о выживании в циклах

В апреле 1973 года менеджер Ливерпуля Билл Шankly стоял со своей командой на трибуне Коп, гордо демонстрируя трофей лиги тысячам ликующих болельщиков. Рядом полицейский отбросил в сторону шарф Ливерпуля, который ему бросили — незначительный, пренебрежительный жест. Шankly сразу же шагнул вперед, поднял шарф и обвил его вокруг шеи. Обратившись к офицеру, он просто сказал: «Не делай этого. Он ценен». Это было не просто проявление почтения к кусочку ткани. Это было воплощение Биллом Шankли философии, которая определила Ливерпуль на поколения — что болельщики, их эмоции и связь с клубом священны. Почти полвека спустя, когда сообщества Web3 борются с циклами подъема и спада, удержанием участников в периоды кризиса и сохранением подлинного чувства принадлежности среди спекуляций и хайпа, мудрость Шankли предлагает неожиданный план действий.

Что если настоящий урок от вековых европейских футбольных клубов — не их витрины с трофеями, а их выживание? Эти организации пережили войны, экономические депрессии, финансовые скандалы и полное преобразование спорта. Но поколения людей — из разных социальных слоев, национальностей и эпох — продолжают вкладывать время, эмоции и ресурсы в одну и ту же общность. Для Web3 это ставит важный вопрос: несмотря на успехи в токеномике, механизмах управления и ростовых хаках, почему так мало проектов создают сообщества, которые выдерживают циклы рынка? Ответ может крыться в возвращении к базовым принципам — к пыльным архивам о том, как футбольные клубы закладывали свои основы.

Формирование идентичности: чертеж футбола для корней сообщества Web3

Представьте рабочий паб за пределами Манчестера 1878 года. После смены на железнодорожном локомотивном заводе группа обычных рабочих собралась обсудить амбициозную идею — официально создать футбольную команду. Эти рабочие не могли позволить себе богатых покровителей или сложную инфраструктуру. У них была общая идентичность: общее место работы, рабочий класс, гордость за свою общность. Они приняли свои фирменные зеленые и золотые цвета железнодорожной компании, арендовали рядом расположенный паб в качестве раздевалки, и в Ньютон-Хит, Манчестер Юнайтед, тихо появился. Это не была сверху инициатива корпорации. Она выросла органически, из низов.

По всей Европе подобные истории повторялись. В 1899 году в Барселоне швейцарский эмигрант Ханс Гампер разместил простое объявление в местном спортивном журнале: он искал людей, желающих сформировать футбольную команду. Ответ создал нечто удивительное — собрание швейцарцев, каталонцев, англичан и немцев, объединенных страстью. Визия Гампера выходила за рамки спорта. Он видел организацию, открытую для всех, где участники могли свободно говорить и где решения принимались демократическим путем. Чтобы почтить свою новую родину, Гампер наполнил FC Barcelona каталонской культурной идентичностью, настолько глубоко, что клуб стал синонимом духа региона.

Паттерн становится очевиден: эти клубы не добились успеха благодаря лучшим игрокам или большим бюджетам. Они добились потому, что создали что-то более фундаментальное — ощущение принадлежности, основанное на общей идентичности. Цвета, гимн, стадион, местные истории — это не маркетинговые инструменты. Это якоря идентичности, которые заставляли обычных людей чувствовать себя частью чего-то большего.

Для проектов Web3 этот урок — ключ к постоянной проблеме. Слишком много стартапов запускаются с продвинутой токеномикой и амбициозными дорожными картами, но не отвечают на главный вопрос: Почему кому-то должно это быть интересно? Чем ваш проект отличается от следующего токена в блокчейне? Футбольные клубы открыли ответ века назад: вы заставляете людей заботиться, давая им идентичность, к которой можно принадлежать, нарратив, частью которого можно стать, сообщество, которым можно гордиться.

Самые успешные проекты Web3 должны с самого начала заложить свою культурную основу. Это не значит копировать эстетику футбольных клубов. Это значит определить, что делает ваше сообщество уникальным — будь то конкретная технологическая миссия, субкультурная идентичность, общее видение развития Web3 или приверженность решению реальных проблем. Ранние участники должны чувствовать, что они не просто покупают токен, а присоединяются к движению с четкими ценностями и идентичностью. Когда эта основа есть, когда участники искренне чувствуют, что принадлежат чему-то значимому, сообщество приобретает иммунитет к рыночным циклам. В периоды спада эти участники не паник-продают — они держат, потому что уход кажется предательством того, во что они вложили себя.

Когда наступает кризис: как управление сообществом спасало футбольные клубы — и чему может научиться Web3

Истинное испытание любого сообщества — не во время процветания, а в кризис. В конце 2000-х годов Ливерпуль столкнулся с финансовой катастрофой. Американские владельцы клуба так плохо управляли финансами, что клуб — символ города более века — оказался на грани краха. Производительность упала, долги росли, казалось, что выхода нет. Но произошло нечто удивительное: болельщики не оставили клуб. Вместо этого они организовались.

Черпая вдохновение у своего духовного наставника Билла Шankли, который однажды сказал: «В футбольном клубе есть священная тройственность — игроки, тренеры и болельщики. Члены правления не участвуют; они просто там, чтобы подписывать чеки», болельщики Ливерпуля создали движение «Spirit of Shankly». В 2008–2010 годах десятки тысяч фанатов устраивали демонстрации на Энфилде, несли баннеры, устраивали сид-ины после матчей и даже ездили в Лондонский Высокий суд, чтобы поддержать юридические действия против непопулярных владельцев. Решимость болельщиков не ослабла. В конце концов, владельцы сдались и продали клуб. Новое руководство, понимая, что помогло клубу выжить в кризис, выпустило открытое письмо: «Уникальная связь клуба — в священной связи между болельщиками и командой; это биение нашего сердца». Они заморозили цены на билеты на годы, чтобы восстановить доверие.

Это не было изолированным случаем. Боруссия Дортмунд, накопившая огромные долги из-за перерасхода, в 2005 году столкнулась с почти банкротством. Болельщики запустили движение «We Are Dortmund». Десятки тысяч пели у стадиона. Игроки добровольно согласились на 20% сокращение зарплат. Местный бизнес и власти подключились. Клуб выжил благодаря коллективной жертве, — не несмотря на кризис, а благодаря тому, как сплоченно сообщество столкнулось с ним. Этот опыт стал новой культурной идентичностью: «Echte Liebe» — Истинная любовь, — подчеркивающей безусловную поддержку в любых испытаниях.

Механизм, лежащий в основе этих спасений, — не благотворительность, а собственность. В Испании Барселона и Реал Мадрид имеют системы членства без дивидендов для акционеров. Президент клуба избирается членами — в случае Барселоны более 150 000 — создавая децентрализованную структуру собственности, которая делает практически невозможным контроль со стороны одного конгломерата. Когда Барселона в середине 2010-х столкнулась с финансовым давлением и получила предложения о поглощении, именно голоса десятков тысяч членов сохранили независимость. Аналогично большинство немецких клубов придерживаются правила «50+1»: болельщики и участники должны владеть большинством акций, что делает клуб скорее общественной собственностью, чем корпоративным активом.

Эта инновация в управлении — по сути, предшествовала блокчейну более чем на век. Эти клубы открыли то, что Web3 пытается воссоздать с помощью смарт-контрактов: когда люди имеют реальную управленческую власть, когда их голоса важны и их интересы защищены структурно, они ведут себя иначе. Они не бегут при первых признаках проблем. Они участвуют в решении.

Для проектов Web3 это — прямой и действенный параллель. Во-первых, нужно уйти от «токен-мытья» — когда управленческие токены есть только на бумаге, а реальная власть остается централизованной. Внедрять подлинное голосование сообщества по важнейшим решениям: изменениям протокола, распределению ресурсов, направлениям партнерств. Когда у пользователей есть реальное управленческое влияние, когда их голоса реально влияют на исход, они начинают воспринимать себя как заинтересованные стороны. Они перестают думать как спекулянты и начинают думать как совладельцы.

Во-вторых, структурировать токен-инцентивы так, чтобы стимулировать долгосрочное участие. Футбольные клубы используют сезонные билеты и членство, чтобы связать интересы болельщиков с успехом клуба на годы, а не на кварталы. Аналогично, проекты Web3 должны рассматривать управленческие токены с голосованием с учетом времени (чем дольше держишь, тем больше влияние), механизмы распределения доходов или градуированные бонусы, поощряющие постоянное участие. Когда участники и экономически, и эмоционально вложены, они в разы более склонны держать активы в периоды спада и помогать развитию проекта, а не бросать его.

Третье — и это часто упускается — сочетать духовную и нарративную мотивацию с экономическими стимулами. Билл Шankly понимал, что болельщики жертвуют не ради финансовых выгод, а из-за эмоциональной связи и общего смысла. Сообщества Web3 тоже нуждаются в этом. В трудные периоды команда должна честно говорить о проблемах, выражать искреннюю благодарность сообществу и укреплять миссию и ценности проекта. Пользователи, чувствующие уважение и признание, гораздо более склонны оставаться и даже продвигать проект другим.

Билл Шankли и духовное лидерство: недостающий ингредиент в сообществах Web3

Если идентичность и управление создают структуральную основу для долгосрочных сообществ, то духовное лидерство — эмоциональную связующую ткань. В истории футбола некоторые фигуры выходили за рамки своих ролей, становясь символами — якорями, вокруг которых формировались коллективные нарративы.

Билл Шankли — пример такого архетипа. Тренер, родившийся в шотландской шахтерской семье, верил в социалистическую философию футбола: командную работу, совместную славу и борьбу. Его знаменитые слова — «С начала моей карьеры я старался показать болельщикам, что они — самые важные люди» — не были PR-выражением. Он жил ими. Шankly лично отвечал на письма болельщиков на старом печатном машинке. Он использовал громкоговоритель, чтобы объяснить решения по составу и свои мысли о недавних матчах. Он помогал болельщикам, нуждающимся в билетах, писал в автобиографии, что бы он ни делал, — «отдал бы всё, если бы было разумно» — чтобы их поддержать.

Когда Шankли умер в 1981 году, десятки тысяч болельщиков Ливерпуля спонтанно вышли на улицы. Он был не просто тренером; он стал духовным тотемом для всего города, фигурой, чьи ценности и харизма определяли эпоху. Спустя десятилетия, когда болельщики собирались против коррумпированных владельцев, они опирались на наследие Шankли, назвав свою движуху «Spirit of Shankly». Его история стала нарративным топливом.

Аналогичные фигуры есть и в пантеоне футбола. Сэр Алекс Фергюсон создал династию Манчестер Юнайтед не только благодаря тактике, но и благодаря личности и видению — став крестным отцом, чья мудрость руководила несколькими поколениями. Йохан Кройф преобразил Барселону как игрок и тренер, создав уникальную и красивую философию игры, которая стала неотъемлемой частью идентичности клуба. Эти фигуры — носители ценностей, их решения, моменты триумфа и уязвимости — становились общими воспоминаниями, связывая целые сообщества.

Мир Web3 в основном отвергает необходимость таких фигур, полагаясь (хвалебно, но наивно) на децентрализацию как на способ устранить персонализацию. Но человеческие сообщества так не работают. Люди тянутся к ясным ценностям, к подлинным историям и к фигурам, воплощающим глубинные принципы сообщества. Это не значит пропагандировать культ личности или централизацию. Скорее, важно признать, что ключевые участники команды и спикеры проекта несут ответственность за духовное руководство — быть прозрачными в своих ценностях, искренне заботиться о сообществе и воплощать миссию проекта в своих действиях.

Легендарная фигура вроде Билла Шankли становилась мощной не потому, что он скрывал информацию или создавал мистику вокруг решений, а потому, что излучал заботу и ясность о том, за что стоит клуб. Для проектов Web3 ключевые лидеры могут делать то же самое: регулярно и искренне общаться с сообществом, признавать ошибки, праздновать общие победы и постоянно демонстрировать, что долгосрочное здоровье сообщества важнее краткосрочных метрик.

Но есть важный нюанс: чрезмерная зависимость от одного человека делает систему уязвимой. Когда легенды уходят, сообщества, полностью зависящие от их харизмы, могут рухнуть. Решение — не исключать таких фигур, а встроить их ценности, уроки и духовные принципы в системы и культуру сообщества. Наследие Шankли сохранилось после его смерти, потому что «Ливерпуль» закрепил его философию — она стала частью ДНК клуба, определяя, как принимаются решения и как сообщество воспринимает себя. Аналогично, проекты Web3 должны обеспечить, чтобы ценности, воплощенные ключевыми фигурами, были зафиксированы в механизмах управления, нормах сообщества и институциональной культуре. Тогда, даже если конкретные личности уйдут, духовная основа останется целой.

Уроки для Web3: строим сообщества, способные пережить любой цикл

Путешествие от рабочих Манчестера до международного братства Барселоны и революционного менеджмента Билла Шankли показывает простую истину: сообщества, которые живут долго, не строятся на хайпе, токенах или даже технологиях. Они основаны на идентичности, подлинном управлении и духовной сплоченности. Футбольные клубы не выжили век потому, что у них была лучшая бизнес-модель; они выжили, потому что поколения людей чувствовали, что они принадлежат чему-то святому.

Web3 обладает уникальным технологическим преимуществом: возможностью встроить управление прямо в код, прозрачностью выравнивать стимулы, создавать реальные структуры собственности без географических ограничений. Но многие проекты теряют этот шанс, рассматривая сообщество как второстепенную задачу, канал роста, а не фундамент.

Глубокий урок вековых футбольных клубов таков: сначала создавайте идентичность, потом управление, и используйте ясное духовное лидерство, чтобы вплести их в единую нарративную ткань. Дайте людям что-то, что они могут принадлежать — не только по цене токена. Создавайте механизмы управления, делающие участие реальным и значимым. Воспитывайте лидеров, которые общаются с искренностью и заботой. Когда эти элементы сочетаются, сообщества приобретают устойчивость, которая переживет медвежьи рынки, взломы, неудачные релизы и все испытания, которые подстерегают любую человеческую организацию.

Билл Шankли однажды сказал: «Вы должны знать, как обращаться с [болельщиками] и завоевать их поддержку». Его слова, сказанные о футбольном клубе в Ливерпуле 1960-х, содержат мудрость, которая отчаянно нужна сообществам Web3. Не манипуляции. Не извлечение выгоды. Подлинное уважение к тем, кто вкладывает энергию и ресурсы в общий проект. Те клубы, которые достигли этого уважения, не просто выигрывали трофеи; они создавали наследие. И это — цель, к которой должен стремиться Web3.