Нові документи, що розкривають фінансові дані Ілона Маска для X у Великобританії, показують, що доходи впали на 58% у 2024 році

Соціальна медіаплатформа X Ілона Маска зазнала 58% зниження доходів у своїх операціях у Великій Британії протягом 2024 року, згідно з фінансовими звітами, щойно поданими до Companies House, що ознаменовує ще один жорсткий рік для компанії, колишньої Twitter, оскільки рекламодавці продовжують тікати через побоювання щодо бренду та його мільярдного власника.

Рекомендоване відео

З моменту придбання Маском X у 2022 році та виведення компанії з-під приватного володіння, фінансові звіти компанії були рідкісними. Останні фінансові документи за 2024 рік із Великої Британії є найсвіжішим джерелом інформації про фінансовий стан соціальної медіакомпанії.

Британське підрозділ X повідомило про доходи у розмірі всього 39,8 мільйонів доларів за рік, що закінчився 31 грудня 2024 року, тоді як у 2023 році цей показник становив 95,2 мільйонів доларів. Такий різкий спад є продовженням катастрофічного відтоку рекламних коштів, який почався з моменту придбання платформи Маском у жовтні 2022 року. Доходи від операцій у Великій Британії вже знизилися на 66% у 2023 році порівняно з попереднім роком, склавши 282,9 мільйонів доларів.

«Значне зниження результатів компанії є наслідком падіння доходів від реклами, що переважно викликане зменшенням витрат великих брендових рекламодавців через побоювання щодо безпеки бренду, репутації та/або модерації контенту», — визнавала компанія у своєму стратегічному звіті, поданому регуляторам у Великій Британії.

Експерт з робочої атмосфери та культури Брюс Дейслі, який раніше обіймав посаду віце-президента Twitter у Європі, Близькому Сході та Азії, а також керівного директора Twitter у Великій Британії, повідомив Fortune, що ринок Великої Британії історично слугував надійним показником глобального стану платформи, хоча й становить лише приблизно 5,3% від її загального доходу. «Це зріла економіка, і вона відображає те, що відбувається у світі», — пояснив Дейслі, звертаючи увагу на розвинену мережу електронної комерції та диверсифіковані галузі британської економіки.

Розкриття проблем X у Великій Британії відбувається на тлі того, що Маск прийняв безпрецедентну конфронтаційну позицію щодо саме тих рекламодавців, від яких залежить його платформа для виживання. У листопаді 2023 року, під час нецензурної тиради на New York Times DealBook Summit, Маск сказав рекламодавцям, що ті, хто тікає з платформи, можуть «йти к…», зокрема назвавши генерального директора Disney Боба Ігера після того, як гігант розваг припинив свою рекламу. Маск звинуватив Ігера у спробі «шантажувати» його рекламними коштами.

Ця витівка сталася після того, як Маск підтримав антисемітську конспірологічну теорію на X, яку він перепостив у свій акаунт. Великі бренди, зокрема Disney, Apple, IBM, Comcast і Warner Bros. Discovery, згодом припинили свою рекламу на платформі. Згодом Маск вибачився за свою онлайн-заяву, назвавши цей пост «найгіршим і найдурнішим» з усього, що він публікував у своєму акаунті. (Представники X не відповіли на запит щодо коментаря.)

Замість пошуку примирення, Маск посилив свою позицію, подавши масштабні антимонопольні позови проти рекламодавців. У серпні 2024 року X подав позов до Глобального альянсу відповідальної медіа (GARM)—ініціативи рекламної індустрії, спрямованої на безпеку бренду—разом із компаніями-членами, такими як CVS Health, Unilever, Mars і Orsted, звинувативши їх у незаконному змові щодо бойкоту платформи та колективному утриманні «мільярдів доларів у рекламних доходах». Позов фактично закрив GARM, який припинив діяльність, посилаючись на обмежені ресурси для боротьби з судовою справою. Unilever врегулювала свій позов із X (умови не розголошувалися).

У лютому 2025 року Маск розширив позов, включивши додаткові великі бренди, такі як Nestlé, Colgate-Palmolive, Lego, Shell і Tyson Foods. «Ми намагалися миру два роки, тепер іде війна», — написав Маск у X.

«Я не можу пригадати приклад у історії маркетингу, коли хтось із платформи погрожував звернутися до суду і подавати позови проти тих, хто не витрачає гроші з ним», — сказав Дейслі Fortune, описуючи цю стратегію як «вражаючу». Він охарактеризував підхід Маска як «мафіозний», зазначивши, що маркетологи, з якими він спілкувався, «просто хочуть нічого не мати спільного з брендом, продуктом або аудиторією».

Рекламна криза є приголомшливим поворотом для платформи, яка у 2022 році заробила 4,5 мільярда доларів у глобальному рекламному доході. Ця цифра знизилася до 2,2 мільярда у 2023 році—зменшившись на 46%—і, за оцінками, ще більше впала до приблизно 2 мільярдів у 2024 році. Якби X зберегла тенденції зростання до придбання у порівнянні з ширшим ринком соціальних мереж, її рекламний дохід міг би бути більш ніж удвічі більшим за поточний рівень, згідно з аналізом WARC Media.

Для порівняння, конкуренти процвітали у фінансовому році 2024, зростання доходів від реклами Instagram склало 24,9%, Snapchat — 13,8%, а Pinterest — 18,1%.

Дейслі пояснює постійне зниження не лише побоюваннями щодо безпеки бренду—коли рекламодавці бояться, що їхні оголошення з’являться поруч із неонацистським контентом або штучно згенерованою порнографією—а й ширшими політичними провокаціями Маска. «Він фінансував праворадикальні політичні партії по всій Європі. Його звинувачували у втручанні у вибори французьким президентом», — зазначив Дейслі, додавши, що Маск «щодня ображає лідерів інших західноєвропейських союзників». Канцлер Німеччини Олаф Шольц і прем’єр-міністр Великої Британії Кір Стармер обидва критикували підтримку Маском праворадикальних рухів і втручання у європейську політику.

Незважаючи на похмурий сценарій, Дейслі вважає, що платформа «не поза порятунком», якщо керівництво змінить курс. «Вона все ще залишається надзвичайно впливовою платформою. Вона ще не була повністю замінена», — сказав він. Однак він не бачить ознак реформ: «Тяжко уявити відновлення їхніх доходів без змін».

**Приєднуйтесь до нас на Форумі інновацій у сфері праці Fortune 19–20 травня 2026 року в Атланті. Наступна ера інновацій у сфері праці вже тут—і старий сценарій переписується заново. На цьому ексклюзивному, енергійному заході найінноваційніші лідери світу зберуться, щоб дослідити, як штучний інтелект, людяність і стратегія знову змінюють майбутнє роботи. Реєструйтеся зараз.