Évaluation du secteur des biens de consommation discrétionnaire : Nike ou TJX peuvent-ils offrir de meilleurs rendements ?

Le secteur des biens de consommation discrétionnaire a connu des vents contraires importants ces dernières années. Lorsque l’incertitude économique plane et que la consommation des ménages faiblit, les achats discrétionnaires—ces articles non essentiels comme les vêtements de sport et les vêtements—deviennent vulnérables. Au cours de l’année écoulée jusqu’au 22 janvier 2025, la performance du segment des biens de consommation discrétionnaire du S&P 500 n’a atteint que 4,8 %, bien loin derrière la hausse de 15,1 % de l’indice global. Pourtant, cette faiblesse apparente pourrait masquer de véritables opportunités d’investissement pour des investisseurs patients et à long terme, prêts à regarder au-delà de la surface.

Deux entreprises phares du secteur—Nike et TJX Companies—illustrent des réponses divergentes à cet environnement difficile. Bien qu’elles opèrent dans des secteurs liés mais distincts, leurs performances récentes racontent des histoires très différentes d’adaptation et de résilience dans un paysage de la vente au détail en mutation.

Le défi de Nike : la domination sous pression

Nike semblait autrefois invincible. Les partenariats emblématiques de la marque avec des athlètes de haut niveau, combinés à sa domination dans le domaine des chaussures et des vêtements, semblaient inébranlables. Les chaussures représentent encore environ 65 % des ventes de Nike, et l’entreprise a maintenu une part de marché dominante pendant des décennies.

Cependant, l’entreprise doit désormais faire face à une réalité totalement différente. Plusieurs forces convergent pour freiner la dynamique de Nike. Des concurrents comme la marque Hoka de Deckers et On Holding ont capté une part significative du marché des chaussures de performance. Plus fondamentalement, Nike a eu du mal à lancer des produits révolutionnaires qui enthousiasment réellement les consommateurs et influencent leurs décisions d’achat. De plus, le pivot stratégique de la direction vers la vente directe aux consommateurs—en privilégiant ses propres magasins et son site web—a involontairement affaibli ses relations avec des partenaires de distribution clés qui, historiquement, ont permis de canaliser un volume important.

En réponse, la direction de Nike a promis fin 2024 de reconstruire ces relations de gros. Mais les résultats restent décevants. Lors du troisième trimestre fiscal (se terminant le 30 novembre 2024), après ajustement pour les effets des devises étrangères, la croissance globale des ventes stagne à zéro. Les revenus en gros ont augmenté de 8 %, mais cette modeste progression n’a pas pu compenser une baisse préoccupante de 9 % des revenus directs. Pour les investisseurs évaluant les perspectives du secteur des biens de consommation discrétionnaire, la trajectoire plate de Nike soulève de sérieuses questions sur la capacité de l’entreprise à relancer sa croissance.

TJX Companies : prospérer en période de prudence des consommateurs

TJX Companies fonctionne selon un principe fondamentalement différent. Plutôt que de créer la demande par le prestige de la marque et l’innovation de nouveaux produits, TJX adopte une stratégie de vente en déstockage à prix réduit via des enseignes familières comme TJ Maxx, Marshalls et HomeGoods. Le modèle économique est élégamment simple : TJX achète des stocks excédentaires—vêtements, bijoux, produits de beauté, meubles—aux fabricants à des prix avantageux, puis transmet ces économies aux consommateurs soucieux de leur budget.

Ce modèle s’avère particulièrement efficace en période d’incertitude économique. Lorsque les fabricants ont en surplus des marchandises et que les consommateurs deviennent prudents dans leurs dépenses, TJX découvre un inventaire abondant à des prix attractifs, tandis que les acheteurs apprécient l’opportunité d’acquérir des produits de qualité à des prix plus bas. Les chiffres confirment cette dynamique. Pour le trimestre fiscal clos le 1er novembre 2024, TJX a enregistré une croissance de 5 % des ventes comparables dans toutes ses divisions. Plus impressionnant encore, la société a affiché des ventes comparables positives dans chaque division, témoignant d’une force opérationnelle large et solide dans l’ensemble de son portefeuille.

Comprendre le décalage de valorisation

La performance boursière de l’année écoulée a divergé de manière marquée. Les actions de Nike ont livré un rendement décevant de -9,5 %, largement en retard par rapport à la hausse de 15,1 % du S&P 500, ce qui a fragilisé la confiance des investisseurs dans une éventuelle relance. En revanche, les actionnaires de TJX ont bénéficié d’un gain de 26,7 %, surpassant largement le marché global malgré la faiblesse du secteur des biens de consommation discrétionnaire.

Cependant, les indicateurs de valorisation offrent une image plus nuancée. Le multiple cours/bénéfice de Nike s’est en réalité élargi, passant de 24 à 38 fois les bénéfices, malgré la mauvaise performance absolue de l’action. Ce paradoxe apparent reflète les attentes des analystes d’une reprise éventuelle, mais il limite aussi la marge d’erreur en cas de déception.

TJX se négocie à un ratio P/E de 34, élevé par rapport aux 31 du S&P 500. Cependant, la croissance constante de ses ventes et la maîtrise opérationnelle justifient cette prime de valorisation. Lorsqu’une entreprise affiche une croissance démontrable de ses revenus et une stabilité de ses marges, payer un peu plus cher par dollar de bénéfice peut souvent s’avérer justifié.

Faire votre choix : évaluer l’exposition aux biens de consommation discrétionnaire

Pour les investisseurs qui évaluent des actions du secteur des biens de consommation discrétionnaire, Nike représente une opportunité de retournement avec des risques d’exécution importants. Oui, la direction reconnaît les problèmes et a formulé une stratégie crédible de redressement. Mais la pression concurrentielle intense, l’urgence d’innover en produits, et le défi de reconstruire des relations de gros constituent simultanément des obstacles redoutables.

TJX, en revanche, montre une excellence opérationnelle et des caractéristiques défensives qui profitent aux investisseurs en période d’incertitude économique. Le modèle de l’entreprise—capitalisant sur l’excédent d’inventaire lors des périodes de recul de la consommation—la positionne favorablement, que la conjoncture économique se stabilise ou se détériore. Sa capacité à augmenter ses ventes comparables lorsque la dépense discrétionnaire se contracte en dit long sur la qualité de son exécution et la durabilité de son modèle d’affaires.

Pour les investisseurs recherchant une exposition au secteur des biens de consommation discrétionnaire avec un potentiel de rendement ajusté au risque supérieur, TJX Companies mérite une considération sérieuse. La valorisation supérieure de l’entreprise par rapport à sa trajectoire de croissance, ses performances éprouvées en période de vents contraires, et sa livraison opérationnelle constante la distinguent de ses pairs en difficulté. Nike, malgré son histoire riche et sa valeur de marque, doit emprunter un chemin plus long et plus incertain vers la reprise.