L1とL2の成長は、ユーザーと開発者コミュニティに密接に関係しています。L1とL2の月間アクティブアドレス (MAA)、Monthly Active Addresses(、およびそれら上に構築されるアプリの数を見ることで、その成功を測ることができます。MAAの増加とアプリの増加は必ずしも一致しませんが、これは一部の人気アプリやスパムアプリの存在を意味するだけかもしれません。理想的には、両者は同期して増加すべきです。この場合、最高マーケティング責任者 )CMO( の役割は、プロトコル自体のプロモーションだけでなく、コミュニティのマーケティングエンジンのようなものになります。
プロトコルの基本的な成長指標は、ユーザー数、取引量、総ロックされた価値（Total Value Locked、TVL） — — すなわち、プロトコルのスマートコントラクトに預けられた資産の総価値、または総保証価値（Total Value Secured、TVS） — — プロトコルが保証する資産の総価値です。TVLは議論の多い指標ですが、他の指標と併せて考えることで、プロトコルの成長状況をおおよそ把握できます。ある創業者は、「アクティブTVL」の「資本コスト」も計算していると共有しました。これは、一定のロック価値を得るために必要な報酬額と、それに伴うコストやロック価値の比率です。
インフラやその他のSaaS（Software as a Service）の成長は、一般的に個々の製品の成長に関連しています。例えば、開発者プラットフォームAlchemyは、各製品ライン内の顧客と収益の増加に注力しており、これは従来のSaaS企業と類似しています。より具体的には、既存顧客のリテンション率や総収益維持率 )GRR( などに注目することで、製品の粘着性と顧客層の安定性を測ることができ、これは継続的収益の重要な指標です。純収益維持率 )NRR( も追加販売を考慮し、既存顧客からの収益増加能力を反映します。
Google Tag Managerなどのウェブ追跡ツールは、Webサイトのコンバージョンを追跡できます。Addressableのような新しいツールは、オンチェーンとオフチェーンの行動を橋渡しし、Web2広告からオンチェーン行動まで追跡可能にします。ただし、ユーザージャーニーは必ずしも直線的ではなく、例えばXで投稿を見て、オフラインイベントに参加し、その後初取引を行うケースもあります。
Web2の成長モデルに別れを告げる。暗号プロジェクトにはどのような新しい指標が必要か？
作者 | Maggie Hsu
翻訳 | 深潮 TechFlow
原文リンク：
本記事の内容は投資や財務の助言を意図したものではありません。読者はご自身の居住地の法律や規制を厳守してください。
あなたは暗号プロトコルや製品の成功と成長をどのように評価しますか？Web2では、マーケターは成功を測るさまざまな戦略を持っています。一方、暗号分野、特にL1、L2、プロトコルの分野では、市場戦略はまだ策定段階にあります。いくつかの指標は利用できず、いくつかはそれほど重要ではなく、また多くの指標はブロックチェーンに合わせて再考する必要があります。
私は多くの成長・マーケティング責任者と交流してきましたが、彼らそれぞれが異なるダッシュボードを持っているのは自然なことです。なぜなら、L1やL2の成長の定義は、DeFiプロトコル、ウォレット、ゲームの定義とは異なるからです。これらの違いについて広く議論しましょう。
L1とL2の成長は、ユーザーと開発者コミュニティに密接に関係しています。L1とL2の月間アクティブアドレス (MAA)、Monthly Active Addresses(、およびそれら上に構築されるアプリの数を見ることで、その成功を測ることができます。MAAの増加とアプリの増加は必ずしも一致しませんが、これは一部の人気アプリやスパムアプリの存在を意味するだけかもしれません。理想的には、両者は同期して増加すべきです。この場合、最高マーケティング責任者 )CMO( の役割は、プロトコル自体のプロモーションだけでなく、コミュニティのマーケティングエンジンのようなものになります。
プロトコルの基本的な成長指標は、ユーザー数、取引量、総ロックされた価値（Total Value Locked、TVL） — — すなわち、プロトコルのスマートコントラクトに預けられた資産の総価値、または総保証価値（Total Value Secured、TVS） — — プロトコルが保証する資産の総価値です。TVLは議論の多い指標ですが、他の指標と併せて考えることで、プロトコルの成長状況をおおよそ把握できます。ある創業者は、「アクティブTVL」の「資本コスト」も計算していると共有しました。これは、一定のロック価値を得るために必要な報酬額と、それに伴うコストやロック価値の比率です。
インフラやその他のSaaS（Software as a Service）の成長は、一般的に個々の製品の成長に関連しています。例えば、開発者プラットフォームAlchemyは、各製品ライン内の顧客と収益の増加に注力しており、これは従来のSaaS企業と類似しています。より具体的には、既存顧客のリテンション率や総収益維持率 )GRR( などに注目することで、製品の粘着性と顧客層の安定性を測ることができ、これは継続的収益の重要な指標です。純収益維持率 )NRR( も追加販売を考慮し、既存顧客からの収益増加能力を反映します。
ウォレットやゲームの成長も、上記のSaaSに似た伝統的な指標で測定されることが多いです。ただし、ここでは以下の指標を用いて全体の利用状況と収益を評価します。
· 毎日のアクティブアドレス（DAA）：ネットワーク上で毎日アクティブなユニークアドレスの数；
· 毎日の取引ユーザー数（DTU）：ネットワーク上で収益を生む取引を行うユニークアドレスの数（DAAのサブセット）；
· 1ユーザーあたり平均収益（ARPU）：特定期間内にユーザーまたは顧客から得られる収益。
ただし、トークンに関わる場合、トークン価格や保有者分布も影響しますが、これらの指標もあなたの目的次第です。例えば、多数の小口保有者を望むのか、それとも少数の巨大保有者（クジラ）を望むのか。これはあなたの製品やサービスのカテゴリ、段階、戦略に依存し、適切な指標を選択する必要があります。
では、企業固有の指標ダッシュボードをどう構築すればよいでしょうか？以下にいくつかの潜在的な指標の提案と、それらがマーケティングファネルのどの位置にあるかを踏まえた洞察を示します。ただし、最終的には何を測定し、各指標の重要性をどう評価し、データに基づいてどう行動するかを決める必要があります……
【重要指標：何が重要か？】
顧客獲得コスト（Customer Acquisition Cost、CAC）、顧客生涯価値（Lifetime Value、LTV）、および1ユーザーあたり平均収益（Average Revenue Per User、ARPU）は、顧客獲得の成功と効率を理解するための核心指標です（以下でこれらの指標を定義します）。
これらの概念は従来のSaaSでは広く認知されていますが、暗号分野では調整が必要です。なぜなら、ここでの「顧客」は一般的に「ウォレット」を指し、価値創造の形態も異なるからです。以下でこれらの指標を再定義し、暗号分野における独特の微妙な違いについて考察します。
顧客獲得コスト（CAC）は、1人の顧客を獲得するための総コストです。測定方法はいくつかあります。
広義には、混合CAC )CAC(は、総獲得コストを新規顧客数で割ることで計算されます。これは、すべてのチャネルで1人の新規顧客を獲得するために平均的に支払った金額を示します — — ただし、獲得コストだけでなく自然増加のコストも含まれるため、どの戦略が実際に効果的かを見極めるのは難しいです。
一方、ペイドCACは有料マーケティングによる獲得に限定されます。多くの場合、チームは目的なくペイドマーケティングに投資し、その効果を測定しません。ペイドCACは、これらの顧客を獲得するコストや、特定のマーケティング活動の効果を反映します。暗号分野では、早期に多くのチームがペイアウト報酬に気を取られ、実際に何をしているのか理解できていないケースも多いため、これを測ることは特に重要です。
「コスト」とは何か？CACを計算する際のコストには、広告費、スポンサーシップ、マーケティング資料の作成、タスクトークンのインセンティブ（Galaxe、Layer3、Coinbase Questsなどのプラットフォーム上）やエアドロップも含まれる場合があります。
「顧客」とは誰か？この場合、「顧客」は「ユーザー」または「開発者」を指すこともあります。例えば、あるプロトコルで取引を行う新規ウォレットは、そのプロトコルの顧客とみなされることがあります。
LTVは、顧客関係の存続期間中に顧客がもたらす純利益の現在価値を示します。LTVは、顧客がどれだけの価値をもたらすかを測るものであり、その消費額も含まれます。
LTVは複雑な計算と概念であり、暗号分野では「ユーザー」が必ずしも「顧客」として直接翻訳できないこともあります。例えば、匿名のウォレットや、複数のウォレットを持つユーザーもいます。そのため、LTVは単一のウォレットのTVL（総ロック価値）への貢献度を反映することもあります。TVLは、プロトコルのスマートコントラクトに預けられた資産の総ドル価値です。
DeFiプロトコルにとって、TVLは「現在の資産総量」のスナップショットを提供し、LTVは「特定のウォレットがそのライフサイクル内でプロトコルにとってどれだけの価値をもたらすか」を示すのに役立ちます。
顧客のライフタイムバリュー )LTV(は、通常、初期の顧客獲得コスト )CAC(と、その顧客の将来的な「価値」を評価するために使われます。LTV:CAC比率は、顧客がもたらす価値と新規顧客獲得コストを比較し、新規顧客獲得のコスト効率を洞察します。
従来のSaaSでは、3:1の比率が妥当とされており、これは顧客から得られる価値が獲得コストの3倍であり、残りの利益を成長に再投資できることを意味します。暗号分野では、こうした基準はまだ確立されていません。
暗号分野でLTV:CAC比率を評価する際には、エアドロップやポイントなどのインセンティブも考慮すべきです。これらのインセンティブは、ユーザーを惹きつけ、製品の利用を促進しますが、過度に依存すると誤解を招くこともあります。理想的には、これらのインセンティブは、ユーザーが製品を気に入り、自然に成長していく段階で役立つものであり、そうなればCACは下がり、LTVは上昇し、比率は改善します。
以下に、本文で概説した主要指標と、それらの暗号分野における考え方の要点を簡潔にまとめます。
これらの指標は、マーケティングファネルの各段階において、あなたの成長施策がどれだけユーザーを惹きつけているかを測る基盤となり、コストも考慮しています。
【暗号分野の成長ファネルの解説】
重要な指標を特定したら、それらを上から下へマーケティングファネルにマッピングします。注意点として、暗号分野の成長マーケティングファネルはWeb2のそれと異なりますが、その違いは主にブロックチェーン特有のマーケティング戦略、行動特性、各段階のユニークな機会（オンチェーン行動、トークンインセンティブ、コミュニティ駆動のダイナミクス）にあります。
次に、各段階の戦略と測定基準、そしてWeb2と暗号分野の違いについて詳しく見ていきます……
伝統的なチャネルも暗号も、ファネルの最初の段階はブランド認知度の向上です。暗号分野でも、認知度の向上はすべての基盤となります。
この段階では、顧客獲得コスト（CAC）を測定し始めます。「リーチ」（Reach、あなたのコンテンツを見た独立した個体数）も重要な指標です。リーチは、ニュース、メディア、PRなどの大衆マーケティングチャネルの成功を評価する際に特に重要です。この段階の課題は、一時的な関心のピークと、実際の「粘着性」の興味を区別することです。ユーザーは好奇心だけなのか、実際に製品を使いたいと思っているのか。
主要な獲得指標以外にも、新規ユーザーを獲得するためのチャネルにはそれぞれの長所とリスク、そして暗号分野特有の微妙な違いがあります。
フォロワーの多いインフルエンサーやKOLに支払うことは、認知度向上の信頼できる方法のように見えますが、多くの場合、実質的なエンゲージメントは生まれません。特に、インフルエンサーとプロジェクトに真の関係性がない場合、そのフォロワーも共感しません。
しかし、プロジェクトの理念に沿ったインフルエンサーと協力することは価値があります。彼らは信頼できる方法で自分の興奮を共有できます。例えば、「マイクロインフルエンサー」（Micro-Influencers）や、ターゲットを絞った信頼性の高い声、あるいはチーム内の専門家などです。Aztecの最高マーケティング責任者Claire Kartは、例として挙げられます。彼女は社内のインフルエンサーであるだけでなく、新興インフルエンサーを積極的に探し、自然な関係を築き、Aztecエコシステムに取り込んでいます。
暗号分野の広告は、多くの課題に直面しています。例えば、暗号広告に関するポリシーが曖昧で変動しやすいため、GoogleやMetaなどの従来のプラットフォームで広告を運用できないケースもあります。さらに、暗号コミュニティは伝統的な広告に対して警戒心を持つこともあります。詐欺師が悪意のあるリンクに誘導するために類似の広告フォーマットを使うこともあります。
X（旧Twitter）、LinkedIn、Reddit、TikTok、Apple App Storeなどで特定のアプリを宣伝することは、より成功しています。代替案として、Braveブラウザの広告、Coinbase/Baseのアプリ内Spindl広告、FarcasterのMiniAppsやスポンサー付き投稿も検討できます。さらに、プロンプト最適化やAI検索回答に組み込むことも可能です。
紹介プログラムの基本的な考え方は、従来のマーケティングと同じです。あなたの推薦で登録した人には報酬が支払われます。暗号分野の違いは、報酬が即座に送金され、ブロックチェーン上で検証できる点です。Blackbirdのようなプロジェクトは、オンチェーン推薦を通じて、継続的なロイヤルティプログラムやコミュニティ参加を促進し、単なる一時的な顧客獲得を超えた複合的なネットワーク効果を生み出しています。
口コミは暗号分野の最も強力な成長ドライバーの一つです。消費者向け製品では、推奨による採用が一般的です。ユーザーは体験の良さや価値を見出し、他者に推薦します。インフラやプロジェクトの場合、推薦は既存の顧客や開発者から自然に生まれます。
口コミの効果は、ネット・プロモーター・スコア（NPS）や、新規ユーザーが登録やガイド完了後に推薦されたかどうかの調査で測定できます。
この意味で、推薦は逆ピラミッド型のマーケティングファネルのようなもので、ユーザーは単にコンバージョン段階にとどまらず、新たな潜在ユーザーをファネルのトップに引き戻します。初期ユーザーは宣伝者となり、より多くの人を巻き込み、貢献に応じて報酬を得ることで、成長の車輪が回り続けます。
正確性について：実際のユーザーとボットの区別は、すべての業界の課題です。特にソーシャルメディアでは、暗号特有のアイデンティティ原語（例：World IDによる「人間証明」、zkPassportによる身元証明）を使って、実在のユーザーとボットやエアドロップハッカーを区別できます。これらの原語は、空投などのコミュニティ成長メカニズムに対するウルフ攻撃耐性を構築し、実際のユーザー理解や定着率の計画にも役立ちます。
最後に、暗号の独自の成長エンジンの一つはトークンです。これは、従来の難しい冷启动問題を克服し、ユーザーや開発者、流動性を引き込む最良の方法です。ただし、投機目的だけではありません。トークン価格が上昇すると、参加したい新規ユーザーを惹きつけることができます。開発者も、価格上昇が活発なコミュニティや実需要の証明となり、プラットフォームの魅力を高めることを認識します。
従来のマーケティングファネルの次の段階は「検討」です。潜在顧客が積極的に興味を持ち、評価し、他の製品と比較する段階です。
暗号分野では、これは特に重要です。なぜなら、トークン購入やハードウェアウォレットの注文など、あらゆる意思決定には多くの教育が必要だからです。暗号はまだ新興で複雑な業界であり、適切な情報提供と意思決定支援は大きな影響をもたらします。CoinbaseやAlchemyなど、多くの企業が教育コンテンツに投資しています。
効果的な教育コンテンツは、製品の機能や利点だけでなく、仕組み（安全性、ホスティング、コミュニティとガバナンス、トークン経済モデルなど）も含みます。開発者には詳細な技術ドキュメントやチュートリアルが必要であり、一般ユーザーには、ウォレットやブロックチェーン間の資金移動前の説明的コンテンツが求められます。
登録や購入などの重要なフローでは、メールによる教育、製品内のヒントやツールチップ、インタラクティブなガイド、資産移動前の試用やテストネット設定などが標準的なツールです。企業はまた、LLMs（大規模言語モデル）に対応した教育コンテンツの最適化も進めています。
成功しているチームは、クリックやダウンロードだけでなく、待機リストへの登録や少額資金のテストなど、中間的な行動を通じて信頼と意図を示します。ただし、これらの努力が成功しているかどうかは、選択したチャネル次第です。最終的には、これらの指標を何らかのコンバージョンにマッピングする必要があります。
コンバージョンは、マーケティングファネルの中で、ユーザーが目標行動を完了する段階です。この段階では、ユーザーは引きつけられ、関与し、必要な情報を得て、最終的に望む行動を取ります。
指標としての「コンバージョン率」は広義の用語です。従来のマーケティングでは、購入者数、登録デモ参加者、営業と連絡を取った人数などを指します。暗号分野では、ウォレットのダウンロード、トークンの購入、プラットフォーム上でのコード展開も含まれます。具体的な定義は製品と目標次第ですが、正確な測定は最適な評価方法を決める上で重要です。
マーケティングチャネルを追跡し、どのチャネルが結果を促進したかを理解することが重要です。これにより、予算配分やメッセージングの最適化が可能になります。
正確な測定にはアトリビューション（帰属）も必要ですが、暗号分野では特に複雑です。従来のWebサイトやソーシャルメディアとオンチェーン行動の旅路（例：オフチェーンからオンチェーンへ、または逆）を追跡するのは難しいです。
Google Tag Managerなどのウェブ追跡ツールは、Webサイトのコンバージョンを追跡できます。Addressableのような新しいツールは、オンチェーンとオフチェーンの行動を橋渡しし、Web2広告からオンチェーン行動まで追跡可能にします。ただし、ユーザージャーニーは必ずしも直線的ではなく、例えばXで投稿を見て、オフラインイベントに参加し、その後初取引を行うケースもあります。
暗号分野のアトリビューション追跡は歴史的に難しかったですが、分析ツールの進歩により、成長状況をより包括的に理解できるようになっています。多くの人が複数のウォレットを持っていますが、分析技術の向上により、複数のウォレットを一人のユーザーに結びつける能力も高まっています。GDPRやCookie制限などのプライバシー規制によりWeb2のアトリビューションは難しくなる一方、オンチェーンの透明性は大きな利点となり、ユーザーの匿名性も保護します。
従来のマーケティングファネルでは、関心・興味の段階は、購入前の製品とのインタラクションを測るものでした。これらのインタラクションは、ユーザーが製品やブランドを理解し、忠誠心を育むための重要なステップです。
暗号マーケティングファネルにおいても、コンバージョン後のユーザーエンゲージメントは重要です。オンライン・オフライン、オンチェーン・オフチェーンの行動を含みます。これにより、チームはユーザーの維持方法やコミュニティの健全性を把握できます。
例えば、オンラインエンゲージメントには以下の指標があります：Discordや他のフォーラム・チャットの参加度；X（旧Twitter）での活動；ソーシャルチャネルの感情分析；ガバナンスや投票への参加。
多くの暗号マーケターは従来のソーシャルリスニングツールに頼っていますが、これらは暗号分野に合わせて調整が必要です。感情追跡は、コミュニティの感触を理解するのに役立ちますが、唯一の意思決定基準にすべきではありません。重要な貢献者やインフルエンサーを特定し、情報伝達の効果を評価するために役立ちます。ただし、コミュニティは複数のプラットフォームに分散しており、データの質や深さも異なります。少数のアクティブなアカウントが過大評価されることもあります。
また、Fedicaなどのツールを使って、コンテンツ拡散やミーム作成、議論参加者を追跡・報酬付与することもあります。ただし、インセンティブ活動は操作されやすく、報酬を得るためだけに参加する人も出てきます。長期的には、無報酬や非インセンティブの有機的成長も可能です。例えば、Ecoは「4–1–1原則」に基づくコンテンツ戦略を採用しています。教育コンテンツ4本、ソフトセールス1本、ハードセールス1本を定期的に発信し、7日間で繰り返すことで、月間露出を約600％増加させました。
オフラインの参加も、深い関係構築に役立ちます。従来は、名刺交換やQRコードスキャンでメールリストを拡大していましたが、NFCチップやイベントを使った参加促進もあります。DiscordやTownsのようなプラットフォームは、継続的な交流と関係構築の場を提供し、ユーザーのインタラクション（投稿、いいね、返信）を追跡し、質や感情を分析します。
リテンションは、「誰が残るのか？」という問いに答えます。一定期間後にオンチェーン行動を完了したユーザーの割合や、継続的なアクティブさを測定します。
計算方法は、ある期間の終わりに残っているユーザー数を、その期間の開始時のユーザー数で割ることです。メール購読者やウォレットダウンロード数のリテンションは、登録後の継続的なアクティブユーザーを測ることになります。一般的な指標は、リターンユーザーや一定期間内のデイリーアクティブアドレス数です。
暗号分野では、「長期」と「短期」の行動の矛盾も考慮する必要があります。例えば、エアドロップによる一時的な増加は成長のように見えますが、報酬停止後に多くのユーザーが離脱します。したがって、「理想的な」ユーザーを定義し、その層に対するリテンションを測ることが重要です。これにより、製品の本質的な魅力と市場適合性を見極められます。さもなければ、実際には市場との適合性がないのに、そう思い込む危険があります。
リテンションは、LTV（顧客生涯価値）にも直結します。長く滞在するほど、消費や取引額は増え、LTVは高まります。これにより、LTV:CAC比も理想的になります。
チャーンはリテンションの逆で、ユーザーが離れるタイミングや数を測定します。計算は、一定期間の終わりに離脱したユーザー数を、その期間の開始時の総ユーザー数で割り、パーセンテージで表します。暗号分野では、一定期間後に非アクティブになったウォレットの割合も代替指標です。例えば、キャンペーンや周期的な登録後に、その後一切使われなくなったウォレットです。
一部のツールは、dAppとのインタラクションを監視し、離脱の原因（高い取引手数料、複雑なUX、多段階のガイド）を特定します。例えば、SolanaのSeekerスマホがリリースされた際、事前に資金を入れたウォレットを用意したいユーザーもいました。これにより、初期のハードルを下げることができます。
離脱を減らすには、ファネル追跡やユーザーグループのターゲティングツール（例：Absolute Labsの「ウォレットリレーションシップマネジメント」）を使います。これらは、カスタムユーザグループを作成し、Web2チャネルや暗号ネイティブ戦略（例：ターゲットエアドロップ）で再アプローチします。XMTPのような安全なメッセージングツールを使えば、ウォレットに直接メッセージを送ることも可能です。
離脱とリテンションのもう一つの観点は、「ウォレットシェア」です。これは、特定のカテゴリ内での支出の割合を示します。暗号分野では、非常に直感的に適用できます。ウォレットの構成を分析し、資産の種類や活動の方向性を把握します。もしユーザーがあなたのプロトコルとのインタラクションをやめた場合、オンチェーンデータは競合他社に移行したかどうかを示します。
また、あなたのトークン保有者の中に、他の関連プロジェクトのトークンも持っている人が多い場合、共同マーケティングの機会となります。例えば、共同イベントや、相手のトークン保有者にあなたのトークンを配るなどです。Duneのような汎用分析ツールや、特定トークンに特化したプラットフォームを使えば、こうした分析が可能です。多くのユーザーは複数のウォレットを持つため、それらを一人のユーザーに結びつけることも重要です。Nansenのようなオンチェーン分析ツールは、複数のチェーンにまたがるウォレットタグ付けを行い、より正確なウォレットシェアの分析を可能にします。
暗号分野の成長測定は、Web2の方法を単純にコピーするのではなく、効果的な戦略を適応させ、無効な戦略を排除し、ブロックチェーンの特性を活かした新しい枠組みを構築することにあります。暗号製品の多様性を考慮すると、L1からゲームまで、各チームの成長ダッシュボードは異なるでしょう。
しかし、データだけでは全てを語り尽くせません。最終的には、定量的な指標は物語の一部に過ぎず、対象のコミュニティやユーザーの定性的な洞察も不可欠です。コミュニティ内の会話（プロジェクトについての議論や、エモジや雰囲気の共有）、イベントのエネルギー、何が効果的か・無効かの直感も、成長戦略の指針となります。初期段階では、少数のコアユーザーの行動が他のユーザーよりも価値が高いこともあります。これらの定性的なシグナルは、市場との適合性の最も早い兆候です。最良の暗号成長戦略は、データと直感のバランスを取り、短期的な戦術と長期的なコミュニティ構築を組み合わせることです。