150元の予算で500元の効果を出し、若者たちが山姆のエッグロールを爆買いし、胖东来の代行注文が殺到しています

この記事の出典：時代財経 著者：陳泽旋

山姆メンバーズスーパーマーケット、時代財経撮影

編者の注：相乗り帰省や共同購入による年越し準備、今年の春節、あなたは「協力」しましたか？Z世代が春節を主導することは、伝統が消えることを意味しない。むしろ、年味は固体から液体へと変化し、上から下への継承から下から上への創造へと変わっている。丙午馬年の春節、時代財経は「拼个年」特集を展開し、年味の再構築を見届ける。

馬年の春節が近づく中、年越し用品市場は購買のピークを迎えている。

山東省では、90年代生まれの李娜さんは早々に親戚や友人への贈り物を準備し、拼多多で牛乳6箱、酸奶6箱、米10袋、食用油4缶を購入し、すべて有名ブランドを選んだ。

「あまり近くない親戚には、気持ちを伝えるだけで十分。各家庭の予算は100元を超えないけれど、面子は通す必要がある。人に何か指摘されないようにね」と、春節の贈り物について、90年代生まれの李娜さんはほとんど迷わない。「あまり重要でない面子のためにお金を使いすぎないようにしている」。

今や、若い世代が年越し用品の主力となり、より実用的な消費観や緩やかな人間関係の態度で、年越し用品市場を再定義している。最近、「予算50元以内でプラスチック親戚に贈る方法」「150元予算で500元相当の効果を出す方法」「100元以内の少予算で高級感を演出」などの話題がSNSで拡散している。

いかにして体面を保ちつつ財布に優しくできるかが、この「年越し用品の主役たち」にとって重要な人情の駆け引きとなっている。

年越し用品の主役、山姆の59.9元エッグロールを爆買い

「私と周囲の人は、実用的で万能な贈り物を選ぶことが多い。米や粉類、牛乳などは自分で使えるし、他人に送るのにも適している。コスパも良くて見栄えも良い」と、多くの若者にとって、年越し用品はまず役立つことが最優先。その次に見た目の良さも重要だ。もちろん、有名ブランドや十分な量、コストパフォーマンスも重視している。

江苏省の90年代生まれの王欣怡さんは、結婚して間もなく、今年が初めて家族の「年越し用品の主役」を務める。理想の年越しギフトボックスは、新鮮さと実用性を兼ね備え、予算は固定せず、「数百元を中心に」考えている。新婚1年目で多くの親戚を訪問する必要があり、予算を抑えるため、場を盛り上げられ、価格も手頃なタイプを特に好み、主にECサイトで購入している。

偶然の価格比較体験を通じて、王欣怡さんは緻密な計算の楽しさを実感した。彼女は淘宝で「ナッツギフトセット＋牛乳ギフトセット＋クッキーギフトセット」の組み合わせを見つけ、いずれも有名ブランドで、「予算100元で300元の効果を出した」。

消費者の合理性が高まる中、実店舗のスーパーマーケットもニーズに合ったギフトを多数展開している。ウォルマートの「沃集鲜」、盒馬の「超盒算NB」、永輝、盒馬、大润发、さらには「中産階級」のタグが付く山姆も、若者の年越し用品選びの人気選択肢となっている。

                    小紅書アプリからのスクリーンショット

時代財経は、春節の近づきとともに、SNS上に「百元以内の山姆年越し攻略」や「山姆の低コスト春節贈り物教程」が多数登場していることに注目している。あるブロガーの提案によると、「49.9元のワッフルギフト＋35.9元の黒トリュフハムクラッカー」を拼多多などのプラットフォームで購入し、自分で包装しても、総額はわずか90元だ。

多くのネットユーザーにとって、山姆の単品を組み合わせたギフトセットはコストパフォーマンスが高いと感じられる。例えば、49.9元のシフォンケーキ＋48.9元の泸溪河ナッツ桃酥、49.8元のミルククッキー＋59.9元のビーフクラッカーの子供向けセットなど。また、「複数プラットフォームでの共同購入」方式も採用されている。山姆で主商品を購入し、淘宝で補充品を揃え、拼多多で包装資材を買いそろえ、長辈向けのギフト箱を作る。

近年、山姆の中国展開は加速しており、時代財経の取材によると、多くの消費者が今年から山姆を選ぶようになったという。

ある企業の福利厚生担当者は、時代財経に対し、「例年は地元特産品を中心にオフラインで購入していたが、何年も続くとほぼ買い尽くしてしまった。今年は山姆の年越し攻略が話題になり、私は『宿題』を始めた。1人あたり200元程度の予算で30セットのギフトを注文した。年越し需要が旺盛で、一部商品は頻繁に品切れになったため、何日もかけて複数回に分けて購入した」と語った。

山姆アプリの売れ筋ランキングを見ると、今年の春節のギフトセットのトップ4は、いずれも週販売20万個を超え、59.8元のバター入り卵ロール、99元のMMの毎日ナッツ、42.8元の低糖黄身酥、79.9元のMMの圧搾一級ピーナッツ油だった。第5位の49.9元の美心生活のチーズ卵黄クッキーも週販売10万個を超えている。

一方、平均価格が百元から数百元の高級新年ギフトセットは、全体的な販売数は目立たない。

ニールセンIQのレポートによると、消費者のコアな要求は「少額で多く買う」「少しの出費で趣味を楽しむ」へと変化している。

                    盒馬鮮生の年越し用品、時代財経撮影

今年の盒馬鮮生の食用油ギフトセットを例にとると、2本の1リットルのオリーブオイルを含むギフトセットが販売されており、価格は129元だ。一方、多くのプラットフォームでは同じ商品が1本あたり80〜100元で販売されている。永輝超市では、39.9元の「永輝定制」バター入り卵ロールも好調で、頻繁に品切れになる。時代財経は、「永輝定制」が永輝と有名ブランドのコラボ商品シリーズであることを伝えている。

                    永輝超市の卵ロール、時代財経撮影

また、永輝の関係者によると、今年は「軽食花膠ギフトセット」（定価199元）も販売されており、カスタマイズ直採取引きにより従来の中間コストを排除し、価格は約100元安くなった。今年の年越し市場でも好調な売れ行きだ。

高品質・高コスパ商品への需要は、下層市場にも広がっている。

江西省で働く山东出身の白領社員、王静さんは、休暇前にオンラインで年越しギフトを注文し、村に先に届けた。彼女は山姆で親戚5人分の25点を購入し、総額は約2000元に達した。内容は米、クッキー、おもちゃ、チョコレート、白酒など。中でも最も高価なのは泸州老窖の特曲酒（549.9元）、最も安いのは硒皮蛋（36.9元）だった。

「他の店で酒を買うと偽物をつかまされる心配があるし、贈り物としても気まずい。山姆は安心できるし、今は健康志向が高まっているから、山姆の食品は成分表示もきれいだ」と王静さんは付け加えた。「同じ品質なら、山姆の方が他の店より安い」。

こうした消費の論理は例外ではなく、浙江省の吴婷婷さんも、山姆とECプラットフォームを利用して、十数人の親戚に年越しの贈り物を用意し、近年流行の高級商品を選んでいる。クッキーやケーキのほか、ワイン、オリーブオイル、花膠スープなども購入し、故郷の長辈に一線都市の「尖った商品」を味わってもらいたいと考えている。彼女にとって、大都市の高品質商品を田舎に持ち帰ることは、面子も実用性も兼ね備えている。

高品質・高コスパの商品の評判とブランドの影響力により、ハイレベル都市のスーパーマーケットや小売ブランドは、下層市場の年越し需要に継続的に影響を与えている。同時に、地域の小売大手も自らの範囲を拡大し続けている。

                    胖东来、時代財経撮影

「年越しシーズン以来、胖东来の代購注文はほとんど止まらない」と、胖东来の代購担当李雯さんは時代財経に語った。最近彼女に注文を出す顧客は、河南省内だけでなく、山東、山西、河北、新疆、雲南、北京、広州、蘇州など全国各地に及び、「皆さん主に贈り物用に買っている」。

売れ筋商品は、果物、茶葉、白酒、葉巻、胖东来のオリジナルギフト箱などで、多くは長年供給されている定番商品が年越しシーズンに「爆売れ」している。時代財経の調査によると、今年の春節の胖东来のギフト箱は29種類あり、レジャーフードギフト箱、ビジネスギフト箱、女性向けギフト箱、河南特産品ギフト箱など多岐にわたる。価格帯も幅広い。

その中で、天青色の子供用ギフト箱はわずか293元で、クッキー、ケーキ、キャンディ、瓜子、スナック、ゼリーなど12種類のスナックが入っている。最も高価な「厳選ビジネスギフト（自由愛）」は総額2.13万元で、燕窩、茶葉、ナマコ、黒トリュフ、参片など17種類の商品を含む。

販売数の多いのは、河南特産品ギフト箱、胖东来の自社商品ギフト箱、中国紅ギフト箱、紫色の女性向けギフト箱、子供用ギフト箱などで、「鉄棍山薬、小磨香油、方城の煮込み麺、ハオシャンニイのクコの実など河南の特色ギフトは、何度も売り切れになっている。胖东来の自社ビールやオート麦クラッカーも、常に行列ができる人気商品だ」。

百元以内で見栄えの良いギフトセットを作る若い「年越し用品の主役」、ネットで話題の山姆の格安ヒット商品、注文が殺到している胖东来の代購。これらの春節の年越し市場は、「高価なものが良い」という従来の常識をすでに超えている。