150元の予算で500元の効果を出し、若者たちが山姆のエッグロールを爆買いし、胖东来の代行注文が殺到しています

この記事の出典：時代財経 著者：陳泽旋

山姆メンバーズスーパーマーケット、時代財経撮影

編者の注：相乗り帰省や共同購入による年越し準備、今年の春節、あなたは「協力」しましたか？Z世代が春節を主導することは、伝統が消えることを意味しない。むしろ、年味は固体から液体へと変化し、上から下への継承から下から上への創造へと変わっている。丙午馬年の春節、時代財経は「年を協力して作る」特集を展開し、年味の再構築を見守る。

馬年の春節が近づき、年越し用品市場は購買のピークを迎えている。

山東省では、90年代生まれの李娜さんは早々に親戚や友人への贈り物を準備した。彼女は拼多多で牛乳6箱、酸奶6箱、米10袋、食用油4缶を購入し、すべて有名ブランドを選んだ。

「遠い親戚には、気持ちを伝えるだけでいい。各家庭の予算は100元を超えないけど、見栄は通す。誰かに何か指摘されないようにね」と、春節の贈り物について、90年代生まれの李娜さんはほとんど迷わない。「あまり重要でない見栄のためにお金を使わないようにしている」。

今や、若い世代が年越し用品の主力となり、より実用的な消費観や緩やかな人間関係の態度で、年越し用品市場を再定義している。最近、「予算50元以内でプラスチック親戚にどう贈るか」「予算150元で500元相当の効果を出す」「100元以内の少予算で高級感を演出」などの話題がSNSで拡散している。

いかにして体面を保ちつつ財布に優しくできるかが、この「年越し用品の主役たち」にとって重要な人情の駆け引きとなっている。

年越し用品の主役、山姆の59.9元エッグロールを爆買い

「私と周囲の人は、実用的で万能な贈り物を選ぶことが多い。米や粉類、牛乳などは自分で使えるし、他人に送っても適している。コスパも良くて見栄えもいい」と、多くの若者は考えている。まず年越し用品は役立つことが最優先で、その次に見た目だ。もちろん、有名ブランドや十分な量、コストパフォーマンスも重視している。

江苏省の90年代生まれの王欣怡さんは、結婚して間もなく、今年が初めて家族の「年越し用品の主役」を務める。理想の年越しギフトボックスは、新鮮さと実用性を兼ね備え、予算は特に決まっていない。「数百元を中心に考えている」。新婚1年目で親戚を多く訪問する必要があり、予算を抑えるため、場を盛り上げられ、価格も手頃なタイプを特に好む。主にECサイトで購入している。

偶然の価格比較体験が、王欣怡さんにとって節約の楽しさを教えた。彼女は淘宝で「ナッツギフト＋牛乳ギフト＋クッキーギフト」のセットを見つけ、すべて有名ブランドで、「予算100元で300元の効果を出した」。

消費者の理性化が進む中、実店舗のスーパーマーケットもニーズに合ったギフトを多数展開している。ウォルマートの「沃集鲜」、盒馬の「超盒算NB」、永輝、盒馬、大润发、さらには「中産階級」のタグが付く山姆も、若者の年越し用品選びの人気選択肢となっている。

                      小紅書アプリからのスクリーンショット

時代財経は、春節が近づくにつれ、SNS上に「百元以内の山姆年越し攻略」や「山姆の低コスト春節贈り物教程」が多数登場していることに注目している。あるブロガーの提案によると、「49.9元のワッフルギフト＋35.9元の黒トリュフハムクラッカー」を拼多多などのプラットフォームで購入し、自分で包装すれば、総額はわずか90元になる。

多くのネットユーザーは、山姆の単品を組み合わせたギフトセットのコストパフォーマンスを高く評価している。例えば、49.9元のシフォンケーキ＋48.9元の泸溪河ナッツ桃酥、49.8元のミルククッキー＋59.9元の牛肉クッキーの子供向けセットなど。また、「複数プラットフォームで共同購入」方式も採用されている。山姆で主商品を購入し、淘宝で補充品を揃え、拼多多で包装資材を買い、親戚向けのギフトセットを作る。

近年、山姆の中国展開は加速しており、時代財経の取材によると、多くの消費者が今年から山姆を選ぶようになったという。

ある企業の福利厚生担当者は、時代財経に対し、「例年は地元特産品を中心にオフラインで購入していたが、何年も続くとほぼ買い尽くしてしまった。今年は山姆の年越し攻略が話題になり、私はそれを真似て、1人あたり200元程度のギフトを30セット注文した。年越し需要が旺盛で、一部商品は頻繁に品切れになったため、何日も分けて注文を完了させた」と語った。

山姆のアプリによると、今年の春節の年越しギフト売れ筋ランキングの上位4つは、いずれも週販売数が20万個を超えている。59.8元のバター入り卵ロール、99元のMMの毎日ナッツ、42.8元の低糖黄身パイ、79.9元のMMの圧搾一級ピーナッツ油などだ。第5位の49.9元の美心生活のチーズ卵黄クッキーも、週販売数は10万個を超えている。

一方、平均価格が百元から数百元の高級新年ギフトは、全体の販売量は目立たない。

ニールセンIQのレポートによると、消費者のコアな要求は「少額で多く買う」「少しの出費で趣味を楽しむ」へと変化している。

                      盒馬鮮生の年越しギフト、時代財経撮影

今年の盒馬鮮生の販売した食用油ギフトを例にとると、1リットル入りのオリーブオイル2本セットが販売されており、価格は129元だ。一方、多くのプラットフォームでは同じ商品が1本80〜100元で販売されている。永輝超市では、39.9元の「永輝定制」バター入り卵ロールも好調で、頻繁に品切れになる。時代財経の取材によると、「永輝定制」は永輝と有名ブランドのコラボ商品シリーズだ。

                      永輝超市の卵ロール、時代財経撮影

また、永輝は今年、「軽食花膠ギフトセット」を199元で販売している。これは、定制化の直採り方式を採用し、従来の中間流通を排除して価格をほぼ100元下げている。今年の年越し市場でも好調な売れ行きだ。

胖東來の代購注文が殺到

高コスパ商品への需要は、下層市場にも広がっている。

江西省で働く山东出身の白领、王静さんは、まだ休暇に入る前に、オンラインで注文した年越しギフトを村に送った。彼女は山姆で親戚5人分の25点を購入し、総額は約2000元に達した。内容は米、クッキー、おもちゃ、チョコレート、白酒など。中でも最も高価なのは泸州老窖の特曲酒で549.9元、最も安いのは硒入り皮蛋の1箱36.9元。

「他の店で酒を買うと偽物をつかまされる心配があるし、贈り物としても気まずい。山姆は安心できる。それに、今は健康志向が高まっていて、山姆の食品は成分表示もきれいだ」と王静さんは付け加えた。「同じ品質なら、山姆の方が安い」。

こうした消費の論理は例外ではなく、浙江省の吴婷婷さんも、山姆やECサイトを利用して十数人の親戚に年越しの贈り物を用意し、近年の流行の「尖貨」を届けている。彼女は、都市の高品質商品を田舎に持ち帰ることは、体面も実用性も兼ね備えていると考えている。

高品質・コスパの良い商品とブランドの評判により、一線都市の商超や小売ブランドは、下層の年越し市場に影響を与え続けている。同時に、地域の小売大手も自らの範囲を拡大し続けている。

                      胖東来、時代財経撮影

「年越しシーズン以降、胖東來の代購注文はほとんど止まらない」と、胖東來の代購担当李雯さんは時代財経に語った。最近注文を受けた顧客は、河南省内だけでなく、山東、山西、河北、新疆、雲南、北京、広州、蘇州など全国各地に及ぶ。「みんな主に贈り物用に買っている」。

売れ筋商品は、果物、茶葉、白酒、シガー、胖東來のカスタムギフト箱など。多くの定番商品は、年越しシーズンに「爆売」している。時代財経の調査によると、今年の春節の胖東來のギフト箱は29種類あり、レジャーフードギフト箱、ビジネスギフト箱、女性向けギフト箱、河南特産品ギフト箱など、多彩なラインナップで価格も幅広い。

中でも、天青色の子供用ギフト箱はわずか293元で、クッキー、ケーキ、キャンディ、瓜子、スナック、ゼリーなど12種類のスナックが入っている。最も高価な「選定ビジネスギフト箱（自由愛）」は総額2.13万元で、燕窩、茶葉、ナマコ、黒トリュフ、参片など17種類の商品を含む。

販売数の多い商品は、河南特産品ギフト箱、胖東來の自社商品ギフト箱、中国紅のギフト箱、紫色の女性向けギフト箱、子供用ギフト箱など。また、「鉄棍山薬、小磨香油、方城の煮込み麺、ハオシャンニイの紅棣など河南の特色ギフトは、何度も売り切れになっている。胖東來の自社ビールやオートミールも、常に行列ができ、入荷するとすぐに売り切れる」とも。

百元以内で体面の良いギフトセットを作る若い「年越し用品の主役」、ネットで爆発的に人気の山姆の格安ヒット商品、注文が殺到している胖東來の代購。これらの春節の年越し市場は、「高価なものが良い」という従来の常識を超え、すでに新たな価値観へと変化している。

（本文中のインタビュー対象者の李娜、王欣怡、王静、吴婷婷、李雯は仮名です）