出生率が急落していると、多くの企業は市場がどこにも向かわないと考えるでしょう。中国の乳児人口は厳しい現実を示しています：昨年生まれた赤ちゃんはわずか7.9百万人で、国は深刻な人口動態の変化に直面しています。出生率は2025年には1,000人あたりわずか5.6にまで低下し、2023年から13％の驚くべき減少を記録しています。参考までに、アメリカ合衆国は1,000人あたり10.7の出生率を維持しており、中国の現在の水準のほぼ2倍です。それにもかかわらず、この一見敵対的な環境の中で、プロクター・アンド・ギャンブルは中国の消費者に対するアプローチを根本的に見直すことで、予想外の成長エンジンを発見しました。縮小する顧客基盤のボリュームを追い求めるのではなく、消費財大手は逆説的な道を見出しました：高級志向へと決定的にシフトすることです。過去18ヶ月で、P&Gは中国のベビーケア事業を二桁の成長率で拡大しつつ、市場シェアも同時に拡大しています。この逆張り戦略は、アジアやそれ以外の地域で同様の人口動態の逆風に直面している企業にとって重要な教訓を提供します。## 中国の親が実際に求めているものを理解するP&Gの成功の土台は、深い消費者洞察にあります。最近の決算説明会で、P&GのCEOシャイレッシュ・ジェジュリカーは、この再発明を推進する核心原則を次のように述べました：「中国の親は、赤ちゃんにとって最高のものだけを望んでいます。乾燥性に加え、柔らかさと快適さも求めています。」このシンプルな観察は、戦略的な突破口を開きました。価格競争に巻き込まれるのではなく、市場に溢れる多くの予算用おむつブランドと競合するのではなく、P&Gのリーダーシップは、富裕層の中国家庭が品質にこだわり、自分たちの価値観に合った商品に対してかなり多く支払う意欲があることを認識しました。Alibabaの調査もこれを裏付けており、中国の親は、低アレルギー性素材や高級な構造を取り入れたおむつに15％から20％多く支払う傾向を示しています。## 文化的共鳴の力：高級品としての絹P&Gの画期的な商品は、この洞察を完璧に体現しています。同社は「パンパース・プレステージ」という高級おむつラインを発売しました。これは、何千年もの文化的意義と中国文明全体にわたる贅沢さとの深い結びつきを持つ絹を取り入れたプレミアムおむつです。P&Gによると、パンパース・プレステージは、公式に本物の絹素材を配合した唯一の主要おむつブランドです。これは単なる商品開発ではなく、文化戦略です。現代の消費財を古代の伝統に結びつけることで、P&Gは単なる機能を超えた何かを創り出しました。そのおむつは、親の価値観や卓越性へのコミットメントの象徴となったのです。プレミアムセグメントは現在、中国のおむつ市場の35％を占めており、売上は標準的な使い捨て品の約4倍の速度で拡大しています。## 市場の動向が高級志向へのシフトを後押しデータは、P&Gの戦略的転換を裏付けています。中国の全体的なおむつ市場は、2032年までに年平均5.7％の成長が見込まれていますが、その中には重要な分岐点があります。パンパース・プレステージが競合するプレミアム層は、予測平均をはるかに上回る成長をほぼ確実に遂げるでしょう。この格差は、先進国の消費者行動パターンを反映しています。数字が物語っています：中国の家庭は、子供の数が減っているからおむつを買わなくなったのではありません。むしろ、持っている子供のためにより優れた商品に支出を再配分しているのです。この行動の変化は、ラグジュアリー層に位置するブランドにとって強力な追い風となります。## P&Gのポートフォリオにおける成功の再現P&Gのリーダーシップは、パンパース・プレステージを単なる一つの成功例以上のものと見なしています。CEOのジェジュリカーは、これをより広範な組織変革のテンプレートとして明確に位置付けています。同社は、イノベーションを中心柱とした包括的な再発明に着手しています。経営陣は、生産性向上を新商品開発や需要創出活動に振り向ける計画であり、関税やインフレの逆風によるコスト圧力も管理します。同社は、広範な消費者データリポジトリを活用して戦略的意思決定を導きます。この転換は、2026年度第2四半期に有機売上高が完全に停滞し、全体のボリュームが1％縮小した最近の業績課題を踏まえて必要となっています。ベビーケア、女性用ケア、ファミリーケアのセグメントは特に厳しい圧力を受け、ボリュームは5％減少し、有機売上も4％減少しました。美容部門だけが、プラスのボリューム拡大を示す明るい兆しでした。## 苦境にある市場のための青写真中国のベビーケア成功事例は、P&Gにとって苦戦している地域への戦略的指針を提供します。市場シェアをディスカウントやプロモーションの激化で守るのではなく、プレミアムなポジショニングを活用してマージンを改善し、富裕層の間でシェアを獲得することが可能です。このアプローチには忍耐と持続的なイノベーション投資が必要ですが、成熟市場を悩ます破壊的な価格戦争を回避できます。投資家がP&Gの見通しを評価する際、中国での回復は、人口動態の逆風が自動的に衰退を意味しないことを示しています。戦略的な再ポジショニング—プレミアム商品と文化的関連性を結びつけること—は、出生率が低下している市場でも成長を生み出すことができるのです。同社の長期的な再発明は数年かかるかもしれませんが、中国からの早期の兆候は、P&Gが正しい方程式を見つけつつあることを示しています。
プレミアム戦略がP&Gの中国の縮小するベビーマーケットでの成功を後押しした方法
出生率が急落していると、多くの企業は市場がどこにも向かわないと考えるでしょう。中国の乳児人口は厳しい現実を示しています：昨年生まれた赤ちゃんはわずか7.9百万人で、国は深刻な人口動態の変化に直面しています。出生率は2025年には1,000人あたりわずか5.6にまで低下し、2023年から13％の驚くべき減少を記録しています。参考までに、アメリカ合衆国は1,000人あたり10.7の出生率を維持しており、中国の現在の水準のほぼ2倍です。それにもかかわらず、この一見敵対的な環境の中で、プロクター・アンド・ギャンブルは中国の消費者に対するアプローチを根本的に見直すことで、予想外の成長エンジンを発見しました。
縮小する顧客基盤のボリュームを追い求めるのではなく、消費財大手は逆説的な道を見出しました：高級志向へと決定的にシフトすることです。過去18ヶ月で、P&Gは中国のベビーケア事業を二桁の成長率で拡大しつつ、市場シェアも同時に拡大しています。この逆張り戦略は、アジアやそれ以外の地域で同様の人口動態の逆風に直面している企業にとって重要な教訓を提供します。
中国の親が実際に求めているものを理解する
P&Gの成功の土台は、深い消費者洞察にあります。最近の決算説明会で、P&GのCEOシャイレッシュ・ジェジュリカーは、この再発明を推進する核心原則を次のように述べました：「中国の親は、赤ちゃんにとって最高のものだけを望んでいます。乾燥性に加え、柔らかさと快適さも求めています。」このシンプルな観察は、戦略的な突破口を開きました。
価格競争に巻き込まれるのではなく、市場に溢れる多くの予算用おむつブランドと競合するのではなく、P&Gのリーダーシップは、富裕層の中国家庭が品質にこだわり、自分たちの価値観に合った商品に対してかなり多く支払う意欲があることを認識しました。Alibabaの調査もこれを裏付けており、中国の親は、低アレルギー性素材や高級な構造を取り入れたおむつに15％から20％多く支払う傾向を示しています。
文化的共鳴の力：高級品としての絹
P&Gの画期的な商品は、この洞察を完璧に体現しています。同社は「パンパース・プレステージ」という高級おむつラインを発売しました。これは、何千年もの文化的意義と中国文明全体にわたる贅沢さとの深い結びつきを持つ絹を取り入れたプレミアムおむつです。P&Gによると、パンパース・プレステージは、公式に本物の絹素材を配合した唯一の主要おむつブランドです。
これは単なる商品開発ではなく、文化戦略です。現代の消費財を古代の伝統に結びつけることで、P&Gは単なる機能を超えた何かを創り出しました。そのおむつは、親の価値観や卓越性へのコミットメントの象徴となったのです。プレミアムセグメントは現在、中国のおむつ市場の35％を占めており、売上は標準的な使い捨て品の約4倍の速度で拡大しています。
市場の動向が高級志向へのシフトを後押し
データは、P&Gの戦略的転換を裏付けています。中国の全体的なおむつ市場は、2032年までに年平均5.7％の成長が見込まれていますが、その中には重要な分岐点があります。パンパース・プレステージが競合するプレミアム層は、予測平均をはるかに上回る成長をほぼ確実に遂げるでしょう。この格差は、先進国の消費者行動パターンを反映しています。
数字が物語っています：中国の家庭は、子供の数が減っているからおむつを買わなくなったのではありません。むしろ、持っている子供のためにより優れた商品に支出を再配分しているのです。この行動の変化は、ラグジュアリー層に位置するブランドにとって強力な追い風となります。
P&Gのポートフォリオにおける成功の再現
P&Gのリーダーシップは、パンパース・プレステージを単なる一つの成功例以上のものと見なしています。CEOのジェジュリカーは、これをより広範な組織変革のテンプレートとして明確に位置付けています。同社は、イノベーションを中心柱とした包括的な再発明に着手しています。経営陣は、生産性向上を新商品開発や需要創出活動に振り向ける計画であり、関税やインフレの逆風によるコスト圧力も管理します。
同社は、広範な消費者データリポジトリを活用して戦略的意思決定を導きます。この転換は、2026年度第2四半期に有機売上高が完全に停滞し、全体のボリュームが1％縮小した最近の業績課題を踏まえて必要となっています。ベビーケア、女性用ケア、ファミリーケアのセグメントは特に厳しい圧力を受け、ボリュームは5％減少し、有機売上も4％減少しました。美容部門だけが、プラスのボリューム拡大を示す明るい兆しでした。
苦境にある市場のための青写真
中国のベビーケア成功事例は、P&Gにとって苦戦している地域への戦略的指針を提供します。市場シェアをディスカウントやプロモーションの激化で守るのではなく、プレミアムなポジショニングを活用してマージンを改善し、富裕層の間でシェアを獲得することが可能です。このアプローチには忍耐と持続的なイノベーション投資が必要ですが、成熟市場を悩ます破壊的な価格戦争を回避できます。
投資家がP&Gの見通しを評価する際、中国での回復は、人口動態の逆風が自動的に衰退を意味しないことを示しています。戦略的な再ポジショニング—プレミアム商品と文化的関連性を結びつけること—は、出生率が低下している市場でも成長を生み出すことができるのです。同社の長期的な再発明は数年かかるかもしれませんが、中国からの早期の兆候は、P&Gが正しい方程式を見つけつつあることを示しています。