Le PDG de Chipotle contre-attaque après l’agitation en ligne concernant ses clients aisés

Francisco Velasquez

Mis à jour le mar, 10 février 2026 à 8:42 AM GMT+9 2 min de lecture

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Chipotle (CMG) n’est pas réservé uniquement au club des 100 000 dollars, insiste son PDG.

En répondant à ce qu’il a qualifié de « désinformation » entourant la récente politique tarifaire de la marque, le PDG Scott Boatwright a précisé à Yahoo Finance que « 60 % du revenu moyen des ménages de nos consommateurs dépasse 100 000 dollars par an, et ils continuent de dépenser dans cette économie difficile. »

Il a ajouté que l’entreprise prévoit de « s’appuyer sur ces consommateurs avec de l’innovation de marque, de l’innovation au menu, et leur offrir des raisons plus convaincantes de venir. »

Cette admission intervient à un moment sensible pour le géant de la restauration rapide décontractée. Lors de son récent appel aux résultats, Boatwright a déclaré que la statistique selon laquelle 60 % des clients gagnant 100 000 dollars « nous donne confiance pour nous concentrer davantage sur ce groupe ». Ce commentaire a suscité un débat en ligne sur le fait que le géant du burrito ne serait plus accessible au grand public.

Alors que l’action Chipotle a repris du terrain début février, elle a connu une chute importante à la fin de 2025. Au cours de l’année écoulée, les actions ont perdu environ 31 %.

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À la clôture : 9 février à 16:01:27 EST

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Les investisseurs envisagent actuellement une perspective pour 2026 qui prévoit une croissance « plate » des ventes comparables, une réalité sobering pour une entreprise qui était autrefois la favorite des portefeuilles de Wall Street.

Alors que l’inflation annuelle des restaurants tourne autour de 4,1 %, Chipotle se trouve en position défensive face à des consommateurs à court de liquidités. Pourtant, Boatwright a insisté sur le fait que la marque s’adresse « à tous les styles de vie », en soulignant une entrée au menu riche en protéines à partir de 3,50 dollars et des accompagnements de protéines à 3,80 dollars.

La direction affirme qu’elle sous-estime l’inflation en n’augmentant les prix que de 1 % à 2 % cette année, alors que les prix du bœuf ont atteint un sommet historique de 6,69 dollars la livre en décembre 2025, selon les données du Bureau américain du travail. Bien que la chaîne absorbe effectivement la baisse de marge pour éviter que la fréquentation ne diminue davantage, l’agitation en ligne suggère un fossé croissant entre ses ambitions premium et ses racines modestes.

Un repas est visible dans un restaurant Chipotle dans cette illustration à Manhattan, New York, États-Unis, le 7 février 2022. REUTERS/Andrew Kelly · Reuters / Reuters

Ce n’est pas la première fois que l’entreprise doit faire face à un changement d’ambiance. En 2024, Chipotle a été contrainte de répondre à des accusations virales de « maigreur » des portions. Maintenant, pour combler le fossé grandissant entre ses prix premium et son identité principale, l’entreprise se tourne vers une stratégie habituellement réservée aux bars à vin et aux restaurants décontractés comme Applebee’s (DIN) : l’happy hour.

Nommé « Heure Plus Heure », le programme d’essai vise à lutter contre la baisse de midi avec des offres à prix réduit. Bien que pas encore finalisé, Boatwright a suggéré une offre à 10 dollars ou moins qui pourrait inclure « peut-être quelques tacos et une boisson… nous verrons comment cela fonctionne et si nous pensons que c’est une offre attrayante et qu’elle crée de la valeur pour notre client, nous y reviendrons certainement. »

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Francisco Velasquez est journaliste chez Yahoo Finance. Suivez-le sur LinkedIn, X, et Instagram. Vous avez une astuce pour une histoire ? Envoyez-lui un email à [email protected]._

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