Les acheteurs chinois ne se lassent pas de Zootopia de Disney et du style « vieille richesse » de Ralph Lauren malgré l'ambiance nationaliste

En Chine, le consumérisme semble l’emporter sur le nationalisme, peu importe la tension croissante dans les récents différends diplomatiques avec des pays comme le Japon et les États-Unis.

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Il est courant que le Parti communiste au pouvoir stimule le sentiment nationaliste et déploie de la propagande condamnant les pays considérés comme violant la position de la Chine sur les questions territoriales, comme Taïwan et le Tibet. Parfois, Pékin cible des entreprises qui commettent des erreurs idéologiques dans leurs cartes ou leurs publicités.

Par le passé, les frictions avec le Japon et les États-Unis ont conduit à des appels au boycott massif, à des protestations dans la rue ou même à des actes de vandalisme contre des ambassades ou des restaurants. Aujourd’hui, le nationalisme pur ne semble pas autant résonner auprès des consommateurs chinois habitués à faire leurs propres choix de consommation.

« Les consommateurs chinois, en particulier la classe moyenne urbaine et les jeunes, ne prennent pas leurs décisions d’achat quotidiennes en se basant sur le nationalisme », a déclaré Jacob Cooke, PDG du cabinet de conseil WPIC Marketing + Technologies basé à Pékin.

Le Japon continue de vendre malgré les tensions

Pékin a réagi avec indignation aux propos de la Première ministre japonaise Sanae Takaichi, peu après sa prise de fonction en octobre, selon lesquels une attaque contre Taïwan, l’île autogérée que la Chine revendique comme son territoire, pourrait nécessiter une intervention militaire de Tokyo.

Les responsables chinois ont condamné cette remarque et ont pris des mesures pour restreindre certains échanges commerciaux avec le Japon. Les avertissements aux voyageurs chinois de ne pas visiter le Japon, destination ultra-populaire, ont eu un impact notable sur son industrie touristique.

Cela dit, de grandes foules se sont rassemblées lors de l’ouverture d’un point de vente de Sushiro dans un centre commercial de Shanghai en décembre.

La chaîne de sushi à tapis roulant, basée au Japon, est devenue un énorme succès depuis l’ouverture de sa première succursale en Chine continentale en 2021.

« C’est bon », a déclaré Edith Xiao, une étudiante universitaire de 23 ans qui a fait la queue devant un restaurant Sushiro dans un centre commercial de Pékin pendant plus d’une demi-heure pour entrer. « La qualité des ingrédients est garantie. »

Xiao est également fan de la série manga et anime japonaise Chiikawa, dont le personnage de dessin animé, ressemblant à un hamster angélique, est populaire parmi les Chinois.

L’état général des relations sino-japonaises a peu d’impact sur sa propre consommation de culture ou de restaurants japonais, a-t-elle dit.

« Ce ne sont que des déclarations faites par des dirigeants. Cela ne représente pas un changement dans l’attitude des gens du pays », a-t-elle expliqué.

La culture américaine séduit les consommateurs chinois

Les tensions entre les gouvernements chinois et américain concernant les tarifs douaniers, Taïwan et d’autres sujets ne semblent pas pousser les Chinois à punir les marques américaines.

Zootopia 2 de Disney connaît un énorme succès en Chine, où ses fans, nombreux en cosplay de ses personnages, ont contribué à en faire l’un des plus grands succès cinématographiques mondiaux de 2025.

Il est devenu le film hollywoodien le plus rentable en Chine avec plus de 4,4 milliards de yuans (634 millions de dollars) de recettes, selon le fournisseur de données de divertissement chinois Beacon Pro.

Malgré une volonté gouvernementale de promouvoir et de subventionner les films locaux pour faire de la Chine une « puissance cinématographique forte » d’ici 2035, les spectateurs chinois disent qu’ils apprécient s’évader dans le cinéma étranger.

Zootopia 2 était une option légère, a déclaré Ruan Wenlin, qui a regardé le film à Pékin. « C’était tellement hilarant », a-t-elle dit.

De nombreux consommateurs chinois sont « fatigués, épuisés et anxieux à cause du COVID et de la faiblesse de l’économie », a déclaré Shaun Rein, directeur général du China Market Research Group. « Les gens regardent des films hollywoodiens, surtout des dessins animés comme Zootopia, parce qu’ils sont stressés et veulent simplement quelque chose pour se détendre », a-t-il ajouté.

Ralph Lauren, la marque de mode basée à New York, s’appuie quant à elle sur son esthétique de « vieille argent » et de luxe discret pour séduire la classe moyenne urbaine chinoise, qui privilégie la qualité et la valeur plutôt que le nationalisme, selon les analystes.

Les modes américaines séduisent beaucoup, malgré des relations souvent tendues entre Pékin et Washington. Les ventes de Ralph Lauren ont progressé plus rapidement en Chine qu’en Europe ou en Amérique du Nord.

« Ce qui m’attire le plus, c’est son image de marque stable et son design », a déclaré Zhang Tianyu, qui faisait récemment du shopping dans une boutique Ralph Lauren à Pékin.

Les marques américaines qui réussissent le font parce qu’elles répondent réellement aux besoins des consommateurs ou incarnent un style de vie avec lequel les Chinois veulent s’identifier, et non uniquement à cause de leur origine nationale, a expliqué Cooke de WPIC Marketing + Technologies.

Évolution des tendances alors que le « patriotisme d’achat » change

Alors qu’une vague d’achat patriotique de marques chinoises — appelée « guochao », ou marée nationale en chinois — a évolué et mûri, de nombreux consommateurs se sentent désormais à l’aise avec les marques étrangères comme avec les marques locales.

« Les Chinois ont arrêté d’acheter simplement pour acheter des marques chinoises », a déclaré Rein du China Market Research Group. « Ils ont peur pour l’économie, ils sont anxieux quant à leurs perspectives d’emploi. Donc, ils achèteront simplement la marque, locale, chinoise ou étrangère, qui correspond à leur définition de la valeur et du style de vie », a-t-il ajouté.

Comparé à il y a dix ans, le sentiment nationaliste a moins d’influence sur le comportement des consommateurs, ont indiqué les analystes.

En 2012, des foules chinoises s’étaient rassemblées pour des protestations anti-Japon suite à un différend territorial, avaient brisé des voitures de marques japonaises et vandalisé des restaurants japonais. Des appels au boycott des produits japonais avaient été lancés.

De même, en 2021, des marques occidentales comme Nike ont été victimes de boycotts en Chine en raison de différends politiques, notamment sur la manière dont Pékin traite les minorités musulmanes du Xinjiang, dans l’ouest du pays.

Plus récemment, des controverses comme un événement de jeu de cartes Pokémon prévu à l’origine dans un sanctuaire pour honorer les morts de la guerre japonaise ont encore suscité des commentaires en colère sur les réseaux sociaux chinois, sans repercussions plus larges évidentes.

« On pourrait croire que tous les consommateurs chinois devraient suivre la direction de Pékin en rejetant l’influence étrangère, ce qui est trompeur », a déclaré Yaling Jiang, analyste indépendante en consommation chinoise. « La géopolitique ne dicte pas les flux commerciaux au niveau local. »

Les acheteurs mélangent souvent et adaptent selon leurs goûts, a indiqué Jiang.

Mais il y a des limites

L’ascension de marques chinoises fortes est devenue un défi majeur pour les entreprises étrangères. Des véhicules électriques aux smartphones en passant par les vêtements de sport, les entreprises locales gagnent rapidement des parts de marché tant sur le marché intérieur qu’à l’étranger.

« Les Chinois choisiront des marques chinoises parce qu’elles sont meilleures, offrent un meilleur rapport qualité-prix, une meilleure qualité, des prix plus compétitifs », a déclaré Rein.

Après que le gouvernement a conseillé aux voyageurs d’éviter les voyages au Japon, les employés des entreprises publiques, des agences gouvernementales et des agences de voyage ont suivi le mouvement. Des centaines de vols opérés par les principales compagnies aériennes d’État chinoises, ainsi que des circuits de groupe vers le Japon, ont été annulés.

Le nombre de visiteurs chinois au Japon a chuté de 45 % en décembre par rapport à l’année précédente, pour atteindre environ 330 400. Beaucoup de Chinois voyagent encore individuellement au Japon, malgré les avertissements antérieurs des autorités, souvent en restant discrets sur les réseaux sociaux.

Le bureau de Pékin de l’AP a contribué à cet article.

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