Le sport devient gênant pour attirer la génération Z, passant de la célébration de scores de 67 points à la publication de vidéos de brainrot italiennes

Trevor McOmber et son fils de 14 ans, Tye, partagent une passion pour les Chicago Blackhawks. Quand Trevor avait l’âge de son fils, il regardait les Blackhawks à la télévision, suivait les moments forts sur ESPN et lisait des articles sur l’équipe dans le journal.

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C’est une expérience bien différente pour Tye.

« Je vais sur YouTube avec Snapchat, ou je Google quelque chose si j’ai juste une idée que je veux connaître », a dit Tye McOmber en étant assis à côté de son père lors d’un récent match des Blackhawks.

Tye McOmber se situe à la frontière de la génération Z, née approximativement entre 1997 et 2012, et de la génération Alpha, environ entre 2012 et 2024 — un groupe vaste de personnes avec des habitudes médiatiques uniques et des attitudes diverses sur la place du sport dans leur vie.

Ensemble, ils forment — du moins potentiellement — la prochaine génération de fans de sport, un sujet presque constant de conversation dans les bureaux de toutes les grandes organisations sportives. Et ils se sont révélés être une cible difficile.

Selon un sondage de Morning Consult, 20 % des adultes de la génération Z s’identifient comme des fans de sport passionnés, contre 33 % des Millennials et 27 % de la génération X. Un tiers des répondants de la génération Z ont déclaré ne pas suivre du tout le sport. Même parmi ceux qui sont fans, les points de contact avec les équipes et les ligues changent constamment.

« Ce que nous faisions il y a deux ou trois ans pour capter cette audience évolue en fonction de leur façon de consommer, de la manière dont ils consomment, de la façon dont le contenu leur est présenté aussi », a déclaré Uzma Rawn Dowler, directrice marketing de la Major League Baseball. « Et donc, nous devons toujours suivre les tendances et voir comment continuer à résonner avec cette audience de la bonne manière. »

Gén Z, Alpha et le sport

Mark Beal, professeur de communication à l’Université Rutgers, montre une image d’un Zamboni lors de ses présentations sur la génération Z et la génération Alpha. Il demande à son audience ce qu’est un Zamboni, et après un moment, il donne son point de vue.

« C’est un rêve de la génération Z », dit-il. « Tu mets un Zézé dans celui-là, entre la première et la deuxième période d’un match. Quand ils ont fini… ils l’ont diffusé en direct, ils l’ont filmé, ils l’ont mis sur TikTok. »

De leur propre voix distincte, aussi, une qui plaît souvent à un large public. Dans le sondage du 28 janvier, les médias sociaux (53 %) et les services de streaming (38 %) étaient les choix principaux pour la génération Z lorsqu’il s’agit de savoir où ils se rendent le plus pour du contenu sportif.

La consommation médiatique pour la génération Z et Alpha « est sans précédent », a déclaré Beal. Le défi consiste à capter ces regards, et à rester devant eux. Surtout quand il s’agit de fans occasionnels qui s’intéressent peut-être plus au dernier post de célébrité qu’aux moments forts des matchs.

Cela implique d’adopter des connexions non conventionnelles. Comme des enfants célébrant des équipes de basketball atteignant 67 points dans le cadre de la tendance « 6-7 ». Ou la NFL avec les Buffalo Bills postant une vidéo de ses rookies identifiant des personnages issus de mèmes internet italiens — un groupe populaire de memes.

La génération Z et Alpha sont attirées par les personnalités, c’est pourquoi les grandes organisations sportives collaborent avec un groupe de créateurs pour diffuser leur contenu.

La NBA accueille plus de 200 créateurs avec une audience collective de plus d’un milliard de followers pour ses festivités du All-Star ce week-end à Los Angeles. Ils participeront à des diffusions en direct, à des animations dans l’arène et à des expériences pour les fans.

Bob Carney, vice-président senior du contenu numérique et social à la NBA, a déclaré que la ligue utilise une plateforme de mesure des médias sociaux alimentée par intelligence artificielle pour identifier les créateurs pour son réseau.

« Ce n’est que la première étape », a dit Carney. « Une fois que la technologie signale quelqu’un, notre équipe évalue toujours sa créativité, son authenticité, son ton et la façon dont il s’intègre naturellement dans la culture du basketball. C’est donc un processus assisté par IA. L’objectif est de s’assurer que nous ne négligeons jamais le prochain créateur qui résonne avec les fans. »

Les joueurs, qui ont souvent leur propre audience sur les réseaux sociaux, servent de leur propre réseau pour leur sport. L’audience potentielle compte, a dit Dowler.

« Pour nos audiences en croissance, nous collaborons avec des influenceurs dans des espaces adjacents pertinents », a-t-elle expliqué, « que ce soit la nourriture, la mode, d’autres domaines culturellement pertinents pour atteindre ce fan occasionnel, l’introduire dans l’écosystème du baseball via une porte secondaire et lui proposer du contenu baseball adjacent à travers le prisme des joueurs ou des influenceurs, pour finalement le convertir en fan principal. »

Où cela va-t-il ?

Atteindre et développer la prochaine génération de fans de sport est une démarche collective.

Les partenariats jouent un rôle. Le Comité International Olympique a annoncé une collaboration avec Roblox en 2024, créant « Olympic World » sur la plateforme de jeux en ligne populaire. La star des Lakers de Los Angeles, LeBron James, et le frappeur des Dodgers de Los Angeles, Shohei Ohtani, font partie de Fortnite, un jeu en ligne. La Major League Baseball a également un partenariat avec ABCmouse pour des activités éducatives sur le baseball destinées aux enfants.

La participation des jeunes est aussi un vecteur pour faire naître de nouveaux fans de sport, et c’est une raison majeure pour laquelle la MLB a investi massivement dans des programmes de baseball et de softball pour la jeunesse.

« Nous essayons de pêcher là où se trouvent les poissons, franchement », a dit Dowler.

La NBA expérimente l’utilisation de l’IA générative pour créer un contenu plus spécialisé — pensez à l’animation pour un public plus jeune, quelque chose qui n’était pas pratique auparavant à cause du coût — mais elle poursuit un look et une ambiance spécifiques sur les réseaux sociaux.

« Sur nos canaux sociaux gérés par la ligue, nous sommes très délibérés pour que le contenu reste ancré dans les mêmes outils et formats natifs que les fans et créateurs utilisent eux-mêmes », a expliqué Carney. « Cela aide l’écosystème à paraître organique, authentique, et pas trop produit. Ce que l’IA générative apporte vraiment pour nous, c’est en coulisses et dans des expériences conçues sur mesure. Nous l’utilisons pour résoudre des problèmes à grande échelle. »

La stratégie de la NHL pour atteindre les jeunes fans repose en partie sur ses Power Players, une initiative jeunesse en sa septième saison.

La ligue utilise un processus de candidature pour créer un conseil consultatif d’environ 25 membres âgés de 13 à 17 ans. Deux réunions virtuelles ont lieu chaque mois, en plus d’autres échanges entre la ligue et les adolescents.

« Nous avons des participants de partout, de la Nouvelle-Écosse à Hawaï et partout entre les deux », a déclaré Heidi Browning, directrice marketing de la NHL. « Ils ne sont pas forcément tous dans des villes de hockey, ce qui est vraiment incroyable pour nous. Et ils nous conseillent sur tout, du marketing au contenu, en passant par la technologie, les réseaux sociaux, les créateurs et l’engagement des fans. »

La NHL revoit périodiquement les insights qu’elle tire de ce conseil jeunesse pour voir comment les attitudes et comportements évoluent avec le temps. Browning a dit qu’elle assiste à toutes les réunions, soulignant l’importance du programme pour la ligue.

« (Nous) pensons constamment à comment écouter intentionnellement la prochaine génération de fans, parce qu’ils ne sont pas simplement des versions plus jeunes de nos anciens fans », a-t-elle expliqué. « Ils consomment, se connectent et s’engagent différemment des générations plus âgées. »