De nouvelles dépôts révélant les finances d'Elon Musk pour X au Royaume-Uni montrent que le chiffre d'affaires a chuté de 58 % en 2024

La plateforme de médias sociaux X d’Elon Musk a subi une chute de 58 % de ses revenus dans ses opérations au Royaume-Uni en 2024, selon des divulgations financières récemment déposées auprès de Companies House, marquant une autre année difficile pour l’entreprise autrefois connue sous le nom de Twitter, alors que les annonceurs continuent de fuir face aux préoccupations concernant la marque et son propriétaire milliardaire.

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Depuis que Musk a acquis X en 2022 et a privatisé l’entreprise, les divulgations financières de celle-ci ont été rares. Les documents financiers de 2024 du Royaume-Uni constituent la dernière perspective sur la performance financière de cette société de médias sociaux.

La branche britannique de X a déclaré un chiffre d’affaires de seulement 39,8 millions de dollars pour l’année se terminant le 31 décembre 2024, en baisse par rapport à 95,2 millions de dollars en 2023. Cette chute brutale reflète la poursuite d’un exode catastrophique des annonceurs qui a commencé lorsque Musk a acquis la plateforme en octobre 2022. Les revenus des opérations au Royaume-Uni avaient déjà chuté de 66 % en 2023, passant de 282,9 millions de dollars l’année précédente.

« La baisse significative de la performance de l’entreprise résulte principalement d’une diminution des revenus publicitaires, principalement due à une réduction des dépenses de la part de grands annonceurs en raison de préoccupations concernant la sécurité de la marque, la réputation et/ou la modération du contenu », a reconnu l’entreprise dans son rapport stratégique déposé auprès des régulateurs britanniques.

L’expert en environnement de travail et culture d’entreprise Bruce Daisley, qui a précédemment été vice-président de Twitter pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Asie, ainsi que directeur général de Twitter UK, a déclaré à Fortune que le marché britannique a historiquement servi de proxy fiable pour la santé globale de la plateforme, malgré le fait qu’il ne représente qu’environ 5,3 % de ses revenus totaux. « C’est une économie mature, et cela reflète ce qui se passe dans le reste du monde », a expliqué Daisley, en soulignant le réseau développé de vendeurs en commerce électronique et la diversification des secteurs de l’économie britannique.

La révélation des problèmes de X UK intervient alors que Musk a adopté une posture combative sans précédent envers les annonceurs dont dépend sa plateforme pour sa survie. En novembre 2023, lors d’un discours chargé de grossièretés au New York Times DealBook Summit, Musk a dit aux annonceurs fuyant la plateforme de « aller se faire foutre », en citant spécifiquement le PDG de Disney, Bob Iger, après que le géant du divertissement ait suspendu ses publicités. Musk a accusé Iiger d’avoir tenté de le « faire chanter » avec de l’argent publicitaire.

Cette sortie a suivi le soutien de Musk à une théorie du complot antisémite repostée sur X, qu’il a relayée sur son propre compte. Des grandes marques comme Disney, Apple, IBM, Comcast et Warner Bros. Discovery ont ensuite suspendu leur publicité sur la plateforme. Musk s’est depuis excusé pour son commentaire en ligne, qualifiant la publication de la « pire et la plus stupide » qu’il ait jamais publiée sur son compte. (Les représentants de X n’ont pas répondu à une demande de commentaire.)

Plutôt que de chercher la réconciliation, Musk a intensifié ses actions, déposant des poursuites antitrust contre les annonceurs. En août 2024, X a poursuivi la Global Alliance for Responsible Media (GARM) — une initiative de l’industrie publicitaire axée sur la sécurité de la marque — ainsi que des entreprises membres telles que CVS Health, Unilever, Mars et Orsted, les accusant de conspirer illégalement pour boycotter la plateforme et de retenir collectivement « des milliards de dollars de revenus publicitaires ». La poursuite a effectivement mis fin à GARM, qui a cessé ses activités en invoquant des ressources limitées pour lutter contre cette bataille juridique. Unilever a réglé son litige avec X (les termes n’ont pas été divulgués).

Musk a étendu la poursuite en février 2025 pour inclure d’autres grandes marques telles que Nestlé, Colgate-Palmolive, Lego, Shell et Tyson Foods. « Nous avons essayé la paix pendant deux ans, maintenant c’est la guerre », a posté Musk sur X.

« Je ne me souviens pas d’un exemple dans l’histoire du marketing où quelqu’un d’une plateforme a menacé d’aller en justice et de poursuivre des personnes qui ne dépensent pas d’argent avec lui », a déclaré Daisley à Fortune, décrivant cette approche comme « étonnante ». Il a qualifié la stratégie de Musk de « mafieuse », notant que les marketeurs avec qui il a parlé « ne veulent tout simplement rien avoir à faire avec la marque, le produit ou le public ».

La crise publicitaire représente un revirement spectaculaire pour une plateforme qui a généré 4,5 milliards de dollars de revenus publicitaires mondiaux en 2022. Ce chiffre s’est effondré à 2,2 milliards de dollars en 2023 — une baisse de 46 % — et on estime qu’il est encore tombé à environ 2 milliards en 2024. Si X avait maintenu ses tendances de croissance d’avant l’acquisition par rapport au marché plus large des médias sociaux, ses revenus publicitaires auraient pu être plus du double de leur niveau actuel, selon l’analyse de WARC Media.

En comparaison, ses concurrents ont prospéré durant l’année financière 2024, avec une croissance de 24,9 % des revenus publicitaires d’Instagram, 13,8 % pour Snapchat et 18,1 % pour Pinterest.

Daisley attribue cette dégradation continue non seulement aux préoccupations de sécurité de la marque — où les annonceurs craignent que leurs publicités apparaissent aux côtés de contenus néo-nazis ou de pornographie générée par IA — mais aussi aux provocations politiques plus larges de Musk. « Il a financé des partis politiques d’extrême droite à travers l’Europe. Il a été accusé d’ingérence électorale par le président de la France », a noté Daisley, ajoutant que Musk « insulte quotidiennement les dirigeants d’autres alliés de l’Europe de l’Ouest ». Le chancelier allemand Olaf Scholz et le Premier ministre britannique Keir Starmer ont tous deux critiqué le soutien de Musk aux mouvements d’extrême droite et son ingérence dans la politique européenne.

Malgré cette trajectoire sombre, Daisley pense que la plateforme n’est pas « irrémédiablement perdue » si la direction change de cap. « Elle reste une plateforme remarquablement influente. Elle n’a pas encore été complètement remplacée », a-t-il déclaré. Cependant, il ne voit que peu de signes de réforme : « Il est difficile d’envisager une reprise de leurs revenus sans changement. »

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