Comment la stratégie Premium a aidé P&G à prospérer sur le marché chinois du bébé en déclin

Lorsque les taux de natalité chutent, la plupart des entreprises supposeraient qu’un marché ne va nulle part. La population infantile en Chine raconte une histoire saisissante : seulement 7,9 millions de bébés sont nés l’année dernière alors que la nation fait face à un changement démographique profond. Le taux de natalité a chuté à seulement 5,6 pour 1 000 personnes en 2025, soit une baisse stupéfiante de 13 % par rapport à 2023. Pour donner un contexte, les États-Unis maintiennent un taux de natalité de 10,7 pour 1 000, presque le double du niveau actuel de la Chine. Pourtant, dans cet environnement apparemment hostile, Procter & Gamble a découvert un moteur de croissance inattendu en repensant fondamentalement son approche envers les consommateurs chinois.

Plutôt que de poursuivre le volume dans une base de clients en diminution, le géant des biens de consommation a identifié une voie contre-intuitive : monter en gamme de manière décisive. Au cours des 18 derniers mois, P&G a réussi à augmenter ses activités de soins pour bébés en Chine à deux chiffres tout en augmentant simultanément sa part de marché. Cette stratégie contrariante offre des leçons cruciales pour les entreprises confrontées à des vents démographiques similaires en Asie et au-delà.

Comprendre ce que veulent réellement les parents chinois

La réussite de P&G repose sur une compréhension approfondie des consommateurs. Lors d’un récent appel sur les résultats, le PDG de P&G, Shailesh Jejurikar, a articulé le principe central guidant cette réinvention : « Les parents chinois veulent seulement le meilleur pour leur bébé. Douceur et confort en plus de la sécheresse. » Cette simple observation a ouvert une opportunité stratégique.

Plutôt que de rivaliser sur le prix avec d’innombrables marques de couches économiques inondant le marché, la direction de P&G a reconnu que les familles chinoises aisées étaient prêtes à payer beaucoup plus pour des produits qui offrent une qualité supérieure et correspondent à leurs valeurs. Des recherches d’Alibaba confirment cette volonté : les parents chinois montrent une préférence constante pour dépenser 15 % à 20 % de plus pour des couches intégrant des matériaux hypoallergéniques et une construction haut de gamme.

Le pouvoir de la résonance culturelle : la soie comme luxe

Le produit innovant de P&G incarnait parfaitement cette idée. La société a lancé Pampers Prestige, une ligne de couches premium incorporant de la soie — un matériau ayant une signification culturelle millénaire et des associations profondes avec le luxe à travers la civilisation chinoise. Selon P&G, Pampers Prestige est la seule marque de couches leader à utiliser des ingrédients véritablement soyeux dans sa formule.

Il ne s’agissait pas simplement de développement de produit ; c’était une stratégie culturelle. En ancrant un bien de consommation moderne dans des traditions anciennes, P&G a créé quelque chose qui transcende la simple fonction. La couche est devenue une déclaration sur les valeurs parentales et l’engagement envers l’excellence. Le segment premium représente désormais 35 % du marché chinois des couches, avec des ventes qui accélèrent à près de quatre fois le rythme des alternatives jetables standard.

La dynamique du marché soutient la montée en gamme

Les données confirment le virage stratégique de P&G. Alors que le marché global des couches en Chine devrait croître à un taux annuel de 5,7 % jusqu’en 2032, cette trajectoire masque une division critique. Le segment premium — où concourt Pampers Prestige — est presque certain de croître beaucoup plus rapidement que la moyenne prévue. Cette divergence entre segments économiques et de luxe reflète des comportements de consommation plus larges dans les marchés développés.

Les chiffres racontent l’histoire : les familles chinoises n’achètent pas moins de couches parce qu’elles ont moins d’enfants. Au contraire, elles réallouent leurs dépenses vers des produits supérieurs pour les enfants qu’elles ont. Ce changement comportemental crée un vent favorable puissant pour les marques positionnées dans le segment du luxe.

Reproduire le succès dans le portefeuille de P&G

La direction de P&G voit Pampers Prestige comme plus qu’une réussite isolée. Jejurikar l’a explicitement présenté comme un modèle pour une transformation organisationnelle plus large. La société s’engage dans une réinvention globale, avec l’innovation comme pilier central. La direction prévoit de canaliser les gains de productivité pour financer le développement de nouveaux produits et des activités de création de demande, tout en gérant la pression sur les coûts provenant des tarifs douaniers et de l’inflation.

L’entreprise exploitera ses vastes bases de données consommateurs pour orienter la prise de décision stratégique. Ce virage devient nécessaire face aux récents défis de performance : les ventes organiques ont complètement stagné au deuxième trimestre du fiscal 2026, avec une contraction globale du volume de 1 %. Les segments soins pour bébés, soins féminins et soins familiaux ont connu une pression particulièrement aiguë, enregistrant une baisse de volume de 5 % et une chute de 4 % des ventes organiques. La beauté a été le seul secteur en croissance avec une expansion positive du volume.

Un plan pour les marchés en difficulté

L’histoire à succès des soins pour bébés en Chine fournit à P&G un manuel pour les géographies en difficulté. Plutôt que de défendre la part de marché par la réduction des prix et une intensité promotionnelle, la société peut tirer parti du positionnement premium pour améliorer ses marges et capter des parts dans les segments aisés. Cette approche demande de la patience et un investissement soutenu dans l’innovation, mais elle évite les guerres de prix destructrices qui affligent les marchés matures.

Pour les investisseurs évaluant les perspectives de P&G, la relance en Chine montre que les vents démographiques ne signifient pas automatiquement déclin. Le repositionnement stratégique — couplant produits premium et pertinence culturelle — peut générer de la croissance même dans des marchés où les taux de natalité diminuent. La réinvention à long terme de l’entreprise pourrait prendre des années à se concrétiser, mais les premiers signaux en provenance de Chine suggèrent que P&G découvre la bonne formule.