Le parcours de Nike sur quatre décennies : de la startup à $2 millions à la géante à $51 milliards

Le défi du retour

Nike se trouve à un carrefour. Après des décennies de domination dans le domaine des chaussures et vêtements de sport, l’entreprise a récemment publié des résultats décevants qui ont laissé les investisseurs remettre en question sa dynamique. Au quatrième trimestre de l’exercice 2025, le chiffre d’affaires a reculé de 12 % d’une année sur l’autre, tandis que la marge brute s’est fortement contractée, passant de 44,7 % à 40,3 %. Depuis le début de l’année, l’action Nike a chuté de 19 %, sous-performant la progression de 17 % du S&P 500 — un contraste frappant avec la trajectoire de croissance légendaire de l’entreprise.

Pourtant, la direction insiste sur le fait que l’histoire n’est pas terminée. Les dirigeants ont qualifié la période actuelle de « mi-parcours de notre retour », en soulignant leur initiative « Win Now » visant à renforcer les partenariats de distribution, à remodeler le portefeuille de produits et à raviver l’innovation à travers l’écosystème de leur marque.

De l’obscurité à la domination de l’industrie

Les défis auxquels Nike est confronté aujourd’hui semblent presque inconcevables lorsqu’on examine les premières années de l’entreprise. Lorsqu’elle est devenue publique le 2 décembre 1980, Nike était déjà en mouvement. Juste huit ans auparavant, en 1972, le chiffre d’affaires annuel de l’entreprise dépassait à peine $2 millions. Pourtant, au cours des neuf années suivantes menant à l’introduction en bourse, les revenus ont connu une croissance annuelle composée extraordinaire de 85 %, avec un bénéfice net qui augmentait encore plus vite, à près de 100 % par an.

Cette trajectoire de croissance explosive inspirait la confiance. Dans son rapport annuel de 1981, la direction de Nike proclamait que l’entreprise avait « devancé ses concurrents et atteint sa position de leader dans l’industrie ». Cependant, le secteur des chaussures de sport s’est avéré historiquement périlleux — même l’investissement de Warren Buffett de $443 millions dans Dexter Shoe Company est devenu ce qu’il a qualifié de « erreur la plus atroce » de sa carrière légendaire.

Les sceptiques étaient nombreux. Un article du New York Times de 1982 se demandait tout haut si la partie était déjà finie pour Nike, notant que l’industrie des chaussures spécialisées « a mis en échec beaucoup d’entreprises ». Avec $665 millions de ventes annuelles estimées et une croissance rapide de l’échelle, certains se demandaient s’il restait encore beaucoup de marge pour l’expansion.

Ils se sont profondément trompés.

L’ascension vers le leadership mondial

En 1990, Nike s’était positionnée comme la plus grande entreprise mondiale de chaussures et vêtements de sport. Lors de cet exercice fiscal, l’entreprise a augmenté ses bénéfices de 45 %, tandis que ses revenus ont bondi de 30 % pour atteindre 2,23 milliards de dollars. Bien que sa part de marché aux États-Unis, à 28 %, ait dominé des concurrents comme Reebok et L.A. Gear (respectivement à 22 % et 12 %), la direction a reconnu la nécessité de renforcer la valeur de la marque et de protéger sa position sur le marché.

La solution était stratégique : Nike a fait appel à une constellation d’athlètes d’élite pour amplifier le prestige de la marque. La légende du tennis John McEnroe, Tiger Woods, Serena Williams, Roger Federer et d’autres icônes sportives internationales sont devenus synonymes de l’excellence Nike. La collaboration avec Woods à elle seule a rapporté $500 millions sur deux décennies, consolidant la position de l’entreprise auprès des consommateurs du monde entier.

En 2004, Nike était devenue une force imparable, générant 1,2 milliard de dollars de revenus annuels (avec une croissance de 15 % par rapport à l’année précédente), et un bénéfice par action en hausse de 27 %. Une décennie plus tard, lors du quatrième trimestre de l’exercice 2014, l’entreprise a généré 7,4 milliards de dollars de revenus d’exploitation — presque le double de ses revenus annuels totaux de 2004. En 2024, le chiffre d’affaires annuel s’élevait à un impressionnant 51,2 milliards de dollars.

La récompense pour l’investisseur à long terme

Pour ceux qui ont cru en la vision de Nike dès ses débuts en bourse, les chiffres ont été extraordinaires. La société a effectué sept divisions d’actions 2 pour 1 entre 1980 et aujourd’hui, ce qui a abouti à un prix d’introduction ajusté par division de seulement 0,18 $ par action. Un investisseur ayant acheté lors de cette offre en 1980 et conservé jusqu’à aujourd’hui posséderait 555 actions d’une valeur d’environ 33 900 $, soit un rendement total de 33 800 %.

L’histoire des dividendes ajoute une autre dimension. Ces mêmes actions génèrent aujourd’hui environ $100 de revenus annuels en dividendes — plus de neuf fois l’investissement initial. Et ce n’est peut-être pas tout : Nike a récemment annoncé sa 24e augmentation annuelle consécutive de dividendes, plaçant l’entreprise au seuil d’atteindre le statut de Dividend Aristocrat® — une distinction exclusive réservée aux composants du S&P 500 qui ont augmenté leurs distributions pendant au moins 25 années consécutives.

En tenant compte des dividendes réinvestis, l’investissement initial de $910 aurait été capitalisé pour atteindre environ 55 077 $, soit environ 898 actions. Ces actions génèreraient actuellement 1 472 $ de revenus annuels en dividendes, au taux de distribution en vigueur.

Naviguer dans l’incertitude présente

Les défis opérationnels récents — liés à une transition difficile vers la vente directe aux consommateurs, à des erreurs d’inventaire et à une innovation produit qui n’a pas su inspirer — ont créé de véritables vents contraires. Pourtant, l’engagement de l’entreprise envers une croissance continue des dividendes $100 qui dure maintenant près d’un quart de siècle( souligne la confiance de la direction dans le potentiel de création de valeur à long terme.

Reste à voir si Nike parviendra avec succès à ce retour, ce qui demeure une question ouverte pour les investisseurs qui évaluent aujourd’hui leurs points d’entrée.