كيف ساعدت استراتيجية بريميوم شركة P&G على الازدهار في سوق الأطفال المتقلص في الصين

عندما تتراجع معدلات الولادة بشكل حاد، ستفترض معظم الشركات أن السوق لا يتجه إلى أي مكان. يروي عدد الأطفال في الصين قصة واضحة: وُلد فقط 7.9 مليون طفل العام الماضي بينما تكافح البلاد مع تحول ديموغرافي عميق. انخفض معدل الولادة إلى 5.6 لكل 1000 شخص في عام 2025، بانخفاض مذهل بنسبة 13% عن عام 2023. وللمقارنة، تحافظ الولايات المتحدة على معدل ولادة قدره 10.7 لكل 1000، وهو يقارب ضعف مستوى الصين الحالي. ومع ذلك، في هذا البيئة المعادية ظاهريًا، اكتشفت شركة بروكتر آند غامبل محرك نمو غير متوقع من خلال إعادة التفكير بشكل أساسي في نهجها تجاه المستهلكين الصينيين.

بدلاً من السعي وراء الحجم في قاعدة عملاء تتقلص، حددت عملاقة السلع الاستهلاكية مسارًا غير تقليدي: التوجه بشكل حاسم نحو السوق الرفيعة. على مدى الـ 18 شهرًا الماضية، تمكنت شركة P&G من توسيع أعمالها في مجال العناية بالأطفال في الصين بمعدل مزدوج الأرقام مع نمو حصة السوق في الوقت نفسه. تقدم هذه الاستراتيجية المعاكسة دروسًا مهمة للشركات التي تواجه عوائق ديموغرافية مماثلة في آسيا وخارجها.

فهم ما يريده الآباء الصينيون فعلاً

يقع أساس نجاح شركة P&G في فهم عميق للمستهلكين. خلال مكالمة أرباح حديثة، عبر الرئيس التنفيذي لشركة P&G، شيلش جيجوريكار، عن المبدأ الأساسي الذي يقود هذا التجديد: “الآباء الصينيون يريدون فقط الأفضل لأطفالهم. اللين والراحة بالإضافة إلى الجفاف.” هذا الملاحظة البسيطة فتحت فرصة استراتيجية.

بدلاً من المنافسة على السعر مع العديد من ماركات الحفاضات ذات الميزانية المحدودة التي تغمر السوق، أدركت قيادة P&G أن العائلات الصينية الثرية كانت على استعداد لدفع مبالغ أكبر بشكل كبير مقابل منتجات تفي بجودة عالية وتتوافق مع قيمهم. تؤكد أبحاث من علي بابا هذا الاستعداد — حيث يظهر الآباء الصينيون تفضيلًا ثابتًا لإنفاق 15% إلى 20% أكثر على الحفاضات التي تحتوي على مواد مضادة للحساسية وبنية عالية الجودة.

قوة التوافق الثقافي: الحرير كرفاهية

جسد المنتج الرائد لشركة P&G هذا الإدراك بشكل مثالي. أطلقت الشركة Pampers Prestige، خط حفاضات فاخرة يدمج الحرير — وهو مادة ذات أهمية ثقافية تمتد لآلاف السنين وترتبط ارتباطًا عميقًا بالفخامة عبر الحضارة الصينية. وفقًا لـ P&G، تعتبر Pampers Prestige فريدة من نوعها كعلامة حفاضات رائدة تستخدم مكونات حريرية حقيقية في تركيبتها.

لم يكن الأمر مجرد تطوير منتج؛ بل كان استراتيجية ثقافية. من خلال ربط سلعة استهلاكية حديثة بالتقاليد القديمة، أنشأت P&G شيئًا يتجاوز الوظيفة الأساسية. أصبح الحفاض بيانًا حول قيم الوالدين والتزامهم بالتميز. الآن، يمثل القطاع الفاخر 35% من سوق الحفاضات في الصين، مع تسارع المبيعات بمعدل يقارب أربعة أضعاف معدل البدائل ذات الاستخدام الواحد العادية.

دعم ديناميكيات السوق للتحول نحو السوق الرفيعة

تؤكد البيانات على صحة التحول الاستراتيجي لـ P&G. بينما من المتوقع أن يتوسع سوق الحفاضات الصيني بشكل عام بمعدل 5.7% سنويًا حتى عام 2032، إلا أن المسار يخفي انقسامًا حاسمًا. من المتوقع أن ينمو القطاع الفاخر — حيث تنافس Pampers Prestige — بشكل كبير أسرع من المتوسط المتوقع. يعكس هذا التباين بين قطاعات الميزانية والفاخرة أنماط سلوك المستهلكين الأوسع عبر الأسواق المتقدمة.

تحكي الأرقام القصة: لا تشتري العائلات الصينية حفاضات أقل لأنها تنجب أطفالًا أقل. بل يعيدون تخصيص الإنفاق نحو منتجات متفوقة لأطفالهم الذين لديهم. يخلق هذا التحول السلوكي رياحًا مؤيدة قوية للعلامات التجارية التي تتواجد في القطاع الفاخر.

تكرار النجاح عبر محفظة P&G

ترى قيادة P&G أن Pampers Prestige أكثر من مجرد قصة نجاح واحدة. صرح الرئيس التنفيذي جيجوريكار صراحة بأنها نموذج لتحول تنظيمي أوسع. الشركة تبدأ في إعادة ابتكار شاملة، مع الاعتماد على الابتكار كركيزة أساسية. تخطط الإدارة لتحويل مكاسب الإنتاجية إلى تمويل تطوير منتجات جديدة وأنشطة خلق الطلب، مع إدارة ضغوط التكاليف الناتجة عن الرسوم الجمركية والتضخم.

ستستخدم الشركة قواعد بياناتها الواسعة للمستهلكين لتوجيه اتخاذ القرارات الاستراتيجية. يصبح هذا التحول ضروريًا نظرًا للتحديات التي واجهتها الأداء مؤخرًا: توقف المبيعات العضوية تمامًا في الربع الثاني من السنة المالية 2026، مع انخفاض الحجم الإجمالي بنسبة 1%. شهد قطاع العناية بالأطفال والعناية النسائية والعائلة ضغطًا شديدًا، مسجلاً انخفاضًا في الحجم بنسبة 5% وانخفاضًا في المبيعات العضوية بنسبة 4%. كانت الجمال هي النقطة المضيئة الوحيدة مع توسع في الحجم بشكل إيجابي.

مخطط للمناطق التي تمر بأزمة

تقدم قصة نجاح العناية بالأطفال في الصين لـ P&G خطة عمل للمناطق التي تعاني من صعوبات. بدلاً من الدفاع عن حصة السوق من خلال التخفيضات والحملات الترويجية المكثفة، يمكن للشركة أن تستفيد من التموضع الفاخر لتحسين الهوامش والاستحواذ على حصة بين الشرائح الثرية. يتطلب هذا النهج الصبر والاستثمار المستمر في الابتكار، لكنه يتجنب حروب التسعير المدمرة التي تنتشر في الأسواق الناضجة.

بالنسبة للمستثمرين الذين يقيمون آفاق P&G، تظهر قصة التحول في الصين أن العوائق الديموغرافية لا تعني بالضرورة الانحدار. يمكن لإعادة التموضع الاستراتيجي — من خلال الجمع بين المنتجات الفاخرة والأهمية الثقافية — أن يحقق النمو حتى في الأسواق التي تتراجع فيها معدلات الولادة. قد يستغرق تجديد الشركة على المدى الطويل سنوات ليكتمل، لكن الإشارات المبكرة من الصين تشير إلى أن P&G تكتشف الصيغة الصحيحة.