كيف يعيد رون فاشريس تشكيل استراتيجية عضوية كوستكو من خلال فوائد جديدة استراتيجية

نموذج أعمال كوستكو دائماً كان يعتمد على قوة العضويات، لكن المدير التنفيذي رون فاشريس يأخذ هذه الفلسفة إلى آفاق جديدة في عام 2026. بعد عام من التغييرات الكبيرة، بما في ذلك زيادات الرسوم وامتيازات حصرية لأصحاب البطاقات من الدرجة العليا، يقود فاشريس الجهود لإضافة أربع فوائد عضوية إضافية تهدف إلى تعزيز الولاء عبر قاعدة المشتركين الذين يتجاوز عددهم 81 مليون مشترك يدفعون. يعكس الاستراتيجية فهمًا أعمق لكيفية أن قيمة العضوية تدفع كل من الاحتفاظ بالعملاء والأرباح النهائية للشركة.

لا تزال صناعة التجزئة العالمية، التي تقدر شركة Mordor Intelligence أنها ستنمو من 29.8 تريليون دولار في 2026 إلى حوالي 41.5 تريليون دولار بحلول 2031 (معدل نمو سنوي مركب يقارب 6.9%)، تنافسية بشكل كبير. التميز يتطلب أكثر من مجرد أسعار تنافسية — إنه يتطلب نهجًا مميزًا. بالنسبة لكوستكو، كان هذا الاختلاف دائمًا هو نموذج العضوية الخاص بها. على عكس تجار التجزئة التقليديين الذين يعملون على هوامش رقيقة جدًا، فإن رسوم العضوية لدى كوستكو تولد إيرادات عالية الهوامش تمثل الجزء الأكبر من دخل التشغيل، مما يجعل الحفاظ على العضوية محورياً للربحية على المدى الطويل.

الامتياز المثير للجدل الذي بدأ كل شيء

في سبتمبر 2024، رفعت كوستكو رسوم العضوية — مضيفة 5 دولارات إلى التكلفة السنوية لأعضاء Gold Star و Business (لتصل إلى 65 دولارًا) و10 دولارات لأصحاب بطاقات Executive (لتصل إلى 130 دولارًا). لتبرير هذه الزيادات والحفاظ على الأعضاء المميزين، قدمت الشركة العديد من الفوائد المعززة لأعلى فئة. بالإضافة إلى تحسين مكافآت استرداد النقود (2% حتى 1250 دولارًا، زادت من 1000 دولار) وائتمانات Instacart الجديدة، منحت كوستكو أعضاء Executive نافذة تسوق حصرية من 9 صباحًا إلى 10 صباحًا في أيام الأسبوع والأحد (30 دقيقة يوم السبت بدءًا من 2 سبتمبر 2025).

ثبت أن هذا الوصول الحصري كان الأكثر إثارة للجدل بين العروض الجديدة، مما أثار نقاشًا بين الأعضاء والمراقبين في الصناعة. ومع ذلك، وفقًا لتعليقات الإدارة من مكالمات أرباح كوستكو الفصلية، فإن الميزة حققت نتائج قابلة للقياس. حتى نهاية الربع المالي الأول للشركة في 23 نوفمبر 2025، مثل حاملو بطاقات Executive 48.8% من الأعضاء العالميين الذين يدفعون، لكنهم حققوا 74.3% من المبيعات الصافية — وهو دليل واضح على قيمة التركيز على رضا العملاء من الطبقة العليا. أدرك رون فاشريس وفريق القيادة أن الاستثمار في تجارب الأعضاء المميزين يرتبط مباشرة بإيرادات الشركة ونموها المستدام.

أربع مبادرات استراتيجية تعيد تعريف تجربة العضو

تحت القيادة الاستراتيجية لرون فاشريس، تنفذ كوستكو أربع تغييرات رئيسية تهدف إلى تعزيز قيمة العضوية بشكل شامل. على الرغم من أن ليس جميعها يحمل نفس التأثير الدرامي مثل ساعات التسوق الحصرية، إلا أن كل واحدة منها محسوبة بعناية لتعزيز الفوائد الملموسة للحفاظ على عضوية كوستكو نشطة.

المسح الرقمي في ساحة الطعام

يمثل طبق الهوت دوج المميز بقيمة 1.50 دولار — الذي ظل ثابتًا لأكثر من أربعة عقود — أحد أكثر فوائد العضوية تميزًا في تاريخ التجزئة. للحفاظ على هذا السعر المرجعي والقضاء على الثغرات، ستطلب كوستكو الآن مسح بطاقة العضوية الرقمية في جميع معاملات ساحة الطعام في 2026. هذا الإجراء البسيط لكنه فعال يضمن عدم تمكن غير الأعضاء من الوصول إلى أسعار الطعام المخفضة، مما يعزز أن للعضوية قيمة حقيقية وقابلة للقياس تتجاوز امتيازات التسوق في المستودعات.

إطلاق محطات الوقود المستقلة

لسنوات، كانت كوستكو تدير محطات وقود ملحقة بمخازنها، باستخدام هوامش وقود ضئيلة جدًا كوسيلة استراتيجية لجذب الأعضاء للعودة بانتظام. في 2026، تتجه الشركة نحو منطقة غير مستكشفة بفتح أول محطة وقود مستقلة في Mission Viejo بكاليفورنيا — موقع يمكن الوصول إليه حصريًا للأعضاء الذين يدفعون. بينما لا يزال غير واضح ما إذا كان هذا يمثل طرحًا أوسع أو تجربة محدودة، إلا أنه يظهر استعداد فاشريس لاختبار نماذج جديدة تعزز ميزة العضوية الحصرية.

توسيع تقنية المسح المسبق

خلال مناقشات الأرباح، أشار رون فاشريس إلى ابتكار تشغيلي آخر: توسيع نشر تقنية المسح المسبق عند نقاط الدفع. تتيح هذه التقنية للموظفين مسح عناصر من عربات التسوق قبل وصول العملاء إلى الكاشير، مما يقلل من أوقات الدفع بنسبة تصل إلى 20%. مع الجمع بين ضرورة مسح بطاقة العضوية لدخول المستودعات، فإن هذا التحسين التكنولوجي يواجه أحد أكثر نقاط الألم شيوعًا في تجربة البيع بالتجزئة — تأخير الدفع. بالنسبة للأعضاء الذين يتنقلون في مواقع كوستكو المزدحمة بشكل شهير، يترجم ذلك إلى توفير وقت ملموس.

شفافية أسعار الأدوية الموصوفة

في 5 أغسطس 2025، أعلنت كوستكو عن شراكة رائدة مع مدير مزايا الصيدلة Navitus لتقديم تسعير يعتمد على التكلفة بالإضافة إلى هامش ثابت ورسوم خدمة للأدوية الموصوفة. يتيح هذا النموذج للأعضاء رؤية بالضبط ما دفعته كوستكو لأي دواء، بالإضافة إلى الزيادة الثابتة ورسوم الخدمة التي تفرضها الصيدلية. هذا المستوى من الشفافية غير مسبوق تقريبًا في صناعة الأدوية، حيث تكون هياكل تسعير PBM عادة غير واضحة. على الرغم من أنه لا يزال مبكرًا لقياس التأثير الكامل على إيرادات قسم الصيدلة في كوستكو، إلا أن المبادرة تؤكد على الرؤية الأوسع لرون فاشريس: يجب أن تقدم كل فئة من العضوية قيمة واضحة وملموسة.

الصورة الأكبر: العضوية كمحرك للربح

يكشف تجميع الفوائد الجديدة والمعززة التي يتم طرحها تحت قيادة رون فاشريس عن فلسفة استراتيجية متماسكة. قد تمثل رسوم العضوية جزءًا صغيرًا من إجمالي الإيرادات، لكنها تعمل كمحرك للربح لدى كوستكو، حيث توفر هوامش لا يمكن أن تحققها عمليات البيع بالتجزئة التقليدية. من خلال الاستثمار المستمر في امتيازات ملموسة — من ساعات التسوق الحصرية إلى شفافية الصيدلة — يعزز فاشريس الأسباب النفسية والعملية التي تجعل الأعضاء يجددون عضويتهم.

في صناعة حيث الميزة التنافسية زائلة والتميز صعب التحقيق، يظل نموذج العضوية لدى كوستكو والابتكار المستمر الذي يقوده مثالاً على استراتيجية تجزئة مستدامة. السؤال ليس عما إذا كانت شركات التجزئة الأخرى ستسعى لتكرار هذا النهج، بل هل يمكنها تنفيذه بالاتساق والالتزام الذي أظهره رون فاشريس وكوستكو.